從制作蠟燭的小作坊做到全球日用品的老大——寶潔公司（以下稱“寶潔”），在中國(guó)正在遭遇前所未有的困擾。
四年三次換帥、中高層員工紛紛出走、成本預(yù)算縮減100億美元、業(yè)務(wù)打包出賣……寶潔不遺余力地“斷臂求生”，然而在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?nèi)晕匆娺M(jìn)展。
2016年寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的銷售僅增長(zhǎng)1%，凈銷量下降至158億美元，利潤(rùn)為27億美元。而就各細(xì)分市場(chǎng)份額來看，寶潔在中國(guó)地區(qū)也多是節(jié)節(jié)敗退：中國(guó)美容美發(fā)和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，從2009年的15.2%跌至去年的12.7%；中國(guó)居家護(hù)理市場(chǎng)，從2010年的7.3% 跌至去年的6.6%。
如今，寶潔CEO大衛(wèi)·泰勒終于開始承認(rèn)錯(cuò)誤：寶潔一直把中國(guó)當(dāng)成一個(gè)發(fā)展中市場(chǎng)，而實(shí)際上中國(guó)已成為全世界消費(fèi)者最挑剔的市場(chǎng)。
而這種錯(cuò)誤的認(rèn)知，帶來直接的后果便是大量中國(guó)消費(fèi)者的流失。
“壁虎斷尾”
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)寶潔到底有多重要？華興力拓分析結(jié)合寶潔近兩年財(cái)報(bào)做了一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)對(duì)寶潔業(yè)務(wù)成長(zhǎng)貢獻(xiàn)的敏感性測(cè)試。結(jié)論是，相比美國(guó)之外的其他國(guó)家，中國(guó)對(duì)寶潔全球的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)扮演著重要的角色，但寶潔總體在中國(guó)的業(yè)績(jī)?nèi)员３?%的自然銷售增長(zhǎng)。這也就意味著中國(guó)市場(chǎng)要想達(dá)到過去一年16億美元的銷售，相當(dāng)于寶潔要再造一個(gè)像海飛絲這樣的“十億美元俱樂部”產(chǎn)品，這種難度可想而知。
同時(shí)，在發(fā)展中國(guó)家擴(kuò)大市場(chǎng)份額的努力，又受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華的阻擊，讓寶潔一直自豪的多品牌戰(zhàn)略也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)：過長(zhǎng)的產(chǎn)品線消耗了寶潔大量的精力。
基于此，2015年寶潔決定通過全球品牌重組，開始集中力量于核心業(yè)務(wù)。其通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、停產(chǎn)及自然淘汰等形式放棄旗下約100個(gè)品牌，希望簡(jiǎn)化公司來加速銷售的增長(zhǎng)。
在寶潔公司計(jì)劃保留的品牌中，23個(gè)品牌的銷售額在10億美元到100億美元之間，14個(gè)品牌在5億美元到10億美元之間，其余品牌的年銷售額在1億美元到5億美元之間。
同時(shí)，寶潔又將其在美國(guó)的一個(gè)醫(yī)生和病人醫(yī)護(hù)網(wǎng)絡(luò)MDVIP出售給Summit Partners；瑪氏宣布以29億美元收購(gòu)寶潔的三個(gè)寵物食品品牌——Iams、Eukanuba和Natura的大部分業(yè)務(wù)；同時(shí)，寶潔又先后出售旗下福爵咖啡、吉夫花生醬、科瑞超酥油等食品品牌；旗下品客薯片以27億美元現(xiàn)金出售給家樂氏。
按照寶潔首席執(zhí)行官雷富禮的說法，對(duì)于寶潔品牌大收縮的戰(zhàn)略，可以使其資源更有效利用，集中資本、人力、市場(chǎng)資源到優(yōu)勢(shì)品牌。“經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，公司有能力慢慢培育小品牌，但經(jīng)濟(jì)形勢(shì)轉(zhuǎn)變，放棄沒有前景或者虧損的品牌，將精力投入到主流品牌中將是更好的選擇。”
日化行業(yè)人有人認(rèn)為，寶潔決定砍掉的品牌也不僅僅是出于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)的考慮，而是會(huì)根據(jù)多項(xiàng)復(fù)合指標(biāo)，綜合考慮包括生意基數(shù)（營(yíng)業(yè)額）、銷售網(wǎng)點(diǎn)、歷年同比增長(zhǎng)趨勢(shì)、利潤(rùn)率指標(biāo)、人員效率與貢獻(xiàn)（品牌效率）、發(fā)展?jié)摿Α?/p>
用“壁虎斷尾”來形容寶潔的戰(zhàn)略其實(shí)最恰當(dāng)不過。
此前，全球范圍內(nèi)，寶潔正踐行削減開支100億美元的計(jì)劃，相應(yīng)裁減員工8000人。寶潔大中華區(qū)總裁施文圣也曾表示，全球裁員計(jì)劃是寶潔全球生產(chǎn)效率方案的一部分。雖然這種方式短期內(nèi)可能對(duì)公司人員、業(yè)績(jī)等有些震蕩，但是長(zhǎng)期對(duì)公司的業(yè)績(jī)和盈利提升都有好處。
那么，寶潔的全球品牌收縮戰(zhàn)略是否會(huì)影響到中國(guó)市場(chǎng)？
雖然寶潔并未公布如何集中發(fā)展全球70—80個(gè)核心品牌的最終計(jì)劃，但其公開表明，未來寶潔的每一個(gè)品牌都將是戰(zhàn)略品牌，是有增長(zhǎng)潛力的。
據(jù)了解，目前寶潔全球200多個(gè)品牌僅有20多個(gè)進(jìn)入中國(guó)，4個(gè)最主要的洗護(hù)發(fā)品牌潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣銷售額約有200億元人民幣，幾乎占其中國(guó)銷售額的一半。另外兩個(gè)大品牌護(hù)舒寶和幫寶適也共有約80億元人民幣的銷售額，再加上牙膏市場(chǎng)份額第二的佳潔士，以及護(hù)膚品牌玉蘭油等，一半左右的重點(diǎn)品牌占據(jù)了寶潔中國(guó)70%—80%的銷售額。
實(shí)際上，“收縮”似乎已經(jīng)是近年來眾多消費(fèi)品公司的普遍選擇。寶潔主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華，也是采取了措施削減品牌，整理品牌組合。之前聯(lián)合利華擁有約400個(gè)品牌，近兩年也逐步削減其中的20%。
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