阻力大于推力
毫不夸張地說(shuō)，近兩年資生堂中國(guó)區(qū)大眾線品牌的表現(xiàn)于資生堂而言，就猶如一塊難啃的“硬骨頭”。
2015年，在資生堂中國(guó)區(qū)大眾線化妝品全年銷(xiāo)售暴跌25%的同時(shí)，其高端線化妝品的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)31%。這樣的剪刀差，直接刺激了資生堂2016年對(duì)中國(guó)區(qū)泊美、悠萊、姬芮等多個(gè)大眾線品牌的革新，包括產(chǎn)品線、品牌形象等多方面。
改革的成效，從資生堂2016年至今持續(xù)發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告中已經(jīng)有所體現(xiàn)。不過(guò)，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)?cè)跀?shù)據(jù)上呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)的背后，卻是資生堂高端品牌在獨(dú)“挑大梁”。
其財(cái)報(bào)相關(guān)內(nèi)容顯示，2016年上半年，僅Shiseido、cléde peau BEAUTé和IPSA等品牌就實(shí)現(xiàn)了47％的增幅。對(duì)于今年第一季度雙位數(shù)的增長(zhǎng)，資生堂方面也表示仍由這些高端品牌驅(qū)動(dòng)。
這也就意味著，資生堂中國(guó)區(qū)的大眾線業(yè)務(wù)這塊“軟肋”仍沒(méi)有硬起來(lái)。
這一點(diǎn)，劉博也表示認(rèn)同。他認(rèn)為，資生堂去年在中國(guó)區(qū)對(duì)大眾線產(chǎn)品的改革還不夠落地，尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品折扣、營(yíng)銷(xiāo)手法、渠道建設(shè)、媒體宣傳以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面，這也直接導(dǎo)致其改革還浮于表面。因此，除品質(zhì)和價(jià)格定位以外，Waso的營(yíng)銷(xiāo)模式是否能夠做到本土化，是決定其在中國(guó)業(yè)績(jī)好壞的根本。
另一位行業(yè)資深人士也表示，資生堂大眾線業(yè)務(wù)的根本問(wèn)題不在于產(chǎn)品，而在于其運(yùn)營(yíng)模式，如果不將Waso在日本的操作方式進(jìn)行本土化改良，依然難以改變其低迷的命途。在他看來(lái)，資生堂對(duì)本土化妝品店渠道的認(rèn)知還停留在上世紀(jì)，應(yīng)變與實(shí)操能力比本土品牌差一籌。
本土品牌會(huì)給機(jī)會(huì)嗎？
去年，在資生堂提出要對(duì)大眾線品牌改革時(shí)就有行業(yè)專(zhuān)家發(fā)聲，認(rèn)為其應(yīng)該將研發(fā)及管理能力集中在優(yōu)勢(shì)更為明顯的高端市場(chǎng)，而非糾結(jié)于大眾市場(chǎng)舍本逐末。
不過(guò)，劉博認(rèn)為，資生堂算得上最早在國(guó)內(nèi)嘗到化妝品店渠道“甜頭”的外資企業(yè)，而大眾線品牌是這一渠道的主流，集眾多大眾線品牌于一身的資生堂自然不會(huì)棄之不理。
更大的挑戰(zhàn)是，拋開(kāi)自身的運(yùn)營(yíng)模式而言，近年來(lái)本土品牌的崛起可謂是對(duì)資生堂大眾線版塊的當(dāng)頭一棒。
例如，自然堂、韓束等化妝品店渠道成長(zhǎng)起來(lái)的本土大眾線品牌，不論是在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝上，還是營(yíng)銷(xiāo)手法上，抑或與渠道商的磨合上，反應(yīng)更為靈敏。土生土長(zhǎng)的“體質(zhì)”，也讓這些本土品牌對(duì)終端運(yùn)營(yíng)及動(dòng)銷(xiāo)支持方面，有更貼合市場(chǎng)需求的理解。
這樣的壁壘，是外資品牌無(wú)法突破的，也就進(jìn)一步擠壓了資生堂、歐萊雅、寶潔等外資集團(tuán)在國(guó)內(nèi)大眾線領(lǐng)域的生存空間。歐萊雅集團(tuán)2016年財(cái)報(bào)顯示，其中國(guó)區(qū)高端化妝品部門(mén)同比增長(zhǎng)11.3%，而大眾線表現(xiàn)“進(jìn)入過(guò)渡期”。此外，寶潔為化妝品店渠道推出的海肌源、玉蘭油花肌粹系列的雙雙失利，無(wú)不印證著外資品牌在大眾線領(lǐng)域的無(wú)所適從。
顯然，本土品牌對(duì)化妝品店渠道已呈嚴(yán)防死守之勢(shì)，如若資生堂僅憑Waso品牌本身的賣(mài)點(diǎn)來(lái)打這場(chǎng)硬仗，恐怕更多的是為其中國(guó)區(qū)大眾線業(yè)務(wù)增加負(fù)荷。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是龜兔賽跑，沒(méi)有幾個(gè)品牌會(huì)半途睡著，你還肩上挑著擔(dān)，既然跑不贏何必走上一條更坎坷的道？
�。▉�(lái)源：青眼 作者：師姐）
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