在紐約生活的歲月中，每年7月4日國慶節(jié)游行都是必看的節(jié)目。而每一年這個(gè)游行都是由百年老店梅西百貨做冠名贊助。百年老店的梅西百貨一直是紐約精品百貨公司的代表，每年的圣誕節(jié)櫥窗擺設(shè)都是一道亮麗的風(fēng)景線。
而今天，梅西百貨在業(yè)績連續(xù)低于預(yù)期后，正在成為“做空神器”。為什么在美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇周期，美股第二長牛市中，百貨公司卻不斷以下跌來“回報(bào)”投資者?今天我們就和大家分享背后的時(shí)代變化，以及對中國新零售的一些啟示。
一、業(yè)績低迷的美國三大百貨
最近美股進(jìn)入了財(cái)報(bào)季，我們看到了美國經(jīng)濟(jì)的冰火兩重天。一邊是越大越快速增長的高科技企業(yè)，另一邊我們卻在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中看到了實(shí)體零售的困境。
梅西百貨一季報(bào)營收下降7.5%，凈利潤暴跌39%，盤后下跌17%。Kohl's營收下降3.2%，Nordstrom營收小幅同比增長3.2%。如果把時(shí)間拉長一些，我們發(fā)現(xiàn)三大百貨的營收增長都是在不斷下滑。更重要的是，三大百貨一季度的同店增長都是負(fù)的，梅西百貨負(fù)增長5.2%，Kohl's負(fù)增長2.7%，Nordstrom負(fù)增長0.9%。
三大百貨低迷的業(yè)績是美國實(shí)體零售的縮影。2016年美國有4000家實(shí)體零售店關(guān)門，預(yù)計(jì)2017年關(guān)店數(shù)量會翻倍。
標(biāo)普評級機(jī)構(gòu)也預(yù)計(jì)，今年美國零售業(yè)的違約率將超過2009年金融危機(jī)時(shí)期。今年以來，零售業(yè)在美國已經(jīng)裁員超過5萬人。相比1590萬零售業(yè)雇員來說，未來將有更多的裁員。購物中心(shopping mall)的生意越來越清淡，而這不僅僅是美國獨(dú)有的現(xiàn)象。
2000年到2015年，日本百貨業(yè)的銷售總額從8.9萬億日元下滑到了6.2萬億日元。電商的出現(xiàn)，新的生活方式，新一代人口的消費(fèi)習(xí)慣等等因素，都對于傳統(tǒng)的百貨產(chǎn)生沖擊。而在美國生活過的朋友應(yīng)該都知道，去購物中心買東西，看電影，是大量美國人周末主要的休閑娛樂方式，當(dāng)然還有看體育球賽。也正是由于土地遼闊，人口居住分散，美國的購物中心非常多，人均是英國的5倍。商業(yè)地產(chǎn)的31%來自零售業(yè)。但這一切都已經(jīng)發(fā)生了巨大逆轉(zhuǎn)。
二、正在毀滅的百貨，三個(gè)不可逆趨勢
第一，去百貨化。
百貨公司的作用是什么?我認(rèn)為他們更多起到了購物渠道的作用。
在消費(fèi)剛剛起來的時(shí)候，許多人對于品牌不敏感，但是對于商場的品牌敏感度很強(qiáng)。我小的時(shí)候，就知道購物要去南京路的中百一店。后來淮海路的巴黎春天，百盛購物，浦東的八佰伴等紛紛起來。再到今天的大悅城，龍之夢，萬達(dá)等。但是在今天這個(gè)時(shí)代，任何渠道的價(jià)值都在被打破，而品牌或者產(chǎn)品本身成為驅(qū)動消費(fèi)的核心因素。
去年我就做過一個(gè)研究，根據(jù)美國衣服和鞋子銷售聯(lián)盟數(shù)據(jù)看，美國百貨公司的銷售額從2001年到2013年之間下滑了35%。同期，專賣店的銷售增長了52%。下圖我們看到，2001年到2013年，整個(gè)專賣店銷售不斷增長，而百貨店銷售不斷下滑。
我們發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的零售行業(yè)中，內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)比渠道重要。
而且互聯(lián)網(wǎng)推動了兩件事情：擴(kuò)散品牌影響力，以及對傳統(tǒng)渠道的代替。原來百貨店只是作為一直集中的渠道，你可以在這里買到各個(gè)品牌的東西。過去幾年每次回紐約去曼哈頓的梅西百貨，就發(fā)現(xiàn)基本上買單的都是我們中國人。因?yàn)檫@里可以一次性幫國內(nèi)的朋友代溝不少東西。而越來越多的老外去品牌專賣店購物。 第二，互聯(lián)網(wǎng)渠道。
關(guān)于電商，我們之前也討論過很多，市場上有大量比我對亞馬遜分析專業(yè)的人。
我們就講幾個(gè)數(shù)據(jù)：2011年電商占美國零售總額的5.1%，到了2016年這個(gè)比例提高到了8.3%。中國的電商比例應(yīng)該更高，因?yàn)橹袊牧闶壑虚g環(huán)節(jié)更多。亞馬遜已經(jīng)在30個(gè)城市向他們的Prime會員推出了快速送貨服務(wù)。這些會員能夠在2小時(shí)能獲得商品，不需要額外支付費(fèi)用。由于電商有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，規(guī)模越大其單用戶成本更低，這也導(dǎo)致今天沒有任何百貨公司能和亞馬遜的效率抗衡。
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