今年三月，美國(guó)著名休閑鞋品牌 Crocs(卡駱馳)首次宣布將大規(guī)模精簡(jiǎn)門店網(wǎng)絡(luò)，到 2018年之前關(guān)閉 160家門店。這是因?yàn)?Crocs 的銷售已經(jīng)連續(xù)兩年下滑，2016年凈虧損 3170萬美元。不過，Crocs 今年第一季度的表現(xiàn)稍有好轉(zhuǎn)。

　　本周三，Crocs 公布第一季度(截至 2017年 3月 31日)核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，銷售額和毛利率均超過預(yù)期：

　　銷售額 2.68億美元，同比下跌 4.4%，但依然好于分析師預(yù)期；

　　毛利率 49.9%，高于去年同期的 46.3%，同樣超過預(yù)期，受益于更高質(zhì)量的銷售，以及更低的投入成本。

　　消息公布當(dāng)日，Crocs 股價(jià)大漲 17.24%，收于 7.28美元每股。

　　Crocs 的 CEO Gregg Ribatt 在一份聲明中表示：“我們 2017春夏系列的產(chǎn)品反響甚好，這讓我們第一季度的銷售額超過了預(yù)期，同時(shí)推動(dòng)毛利率有所增長(zhǎng)。”他補(bǔ)充表示，公司將迅速推出成本削減計(jì)劃，縮減零售網(wǎng)絡(luò)。

　　截至第一季度，Crocs 的門店數(shù)量已經(jīng)從 2016年的 558家削減至 542家。該公司正在與中國(guó)和中東地區(qū)的分銷商合作，將由后者接管門店運(yùn)營(yíng)。Crocs 表示，盡管這樣將會(huì)減少自有零售渠道銷售額，但是公司相信，通過精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)，依靠與當(dāng)?shù)胤咒N商的合作，最終將提升利潤(rùn)。

　　按渠道：

　　批發(fā)渠道銷售額同比下降 4.1%至 1.83億美元

　　零售渠道銷售額同比下降 6.1%至 6178萬美元

　　電商渠道銷售額同比增長(zhǎng) 2.7%至 2.34億美元，主要得益于亞太地區(qū)線上銷售高達(dá) 21.7%的增幅

　　按地區(qū)：

　　美洲地區(qū)銷售額 1.17億美元，同比下跌 5.2%

　　亞太地區(qū)銷售額 9834萬美元，同比下跌 5.9%

　　歐洲地區(qū)銷售額 5165萬美元，同比增長(zhǎng) 2.6%

　　10年前，Crocs 的洞洞鞋開始風(fēng)靡全球，2006年上市后不到兩年時(shí)間股價(jià)飆升 500%以上。但是在經(jīng)歷了快速擴(kuò)張之后，Crocs 的休閑鞋逐漸失寵，過去兩年銷售持續(xù)下跌。和其它零售商一樣，Crocs 也面臨著百貨客流量減少，消費(fèi)者消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)。盡管周三股價(jià)上漲，但是過去 12個(gè)月中，Crocs 的股價(jià)已經(jīng)下跌超過 20%。

　　2017年第二季度預(yù)測(cè)：

　　預(yù)計(jì) 2017年第二季度銷售額在 3.05億到 3.15億美元之間

　　毛利率較去年同期增長(zhǎng) 150個(gè)基點(diǎn)

　　公司正在積極開展的營(yíng)銷計(jì)劃將幫助他們達(dá)成目標(biāo)。Crocs 最新推出了 7個(gè)廣告，包括邀請(qǐng) Drew Barrymore， John Cena 等名人拍攝的“Come As You Are”系列廣告。此外 Crocs 還與 Smiley 品牌推出了合作系列。

　　附錄

銷售額按渠道

銷售額按地區(qū)

（來源：華麗志 作者：朱若愚）

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