想必很多人都吃過帶有萌萌松鼠頭像的休閑食品“三只松鼠”，而這家公司已于昨日正式提交上市招股書，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。其創(chuàng)始人章燎原是如何構(gòu)建自己的“堅果王國”的?又有哪些模式和方法論值得創(chuàng)業(yè)者學習借鑒?
昨日，休閑食品電商“三只松鼠”正式提交上市招股書，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。據(jù)招股書披露，三只松鼠在2016年實現(xiàn)營收44.23億元，凈利潤2.37億元，一年前這一數(shù)據(jù)分別為20.43億元和897.3萬元。
目前，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原(創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：招股書為章燎源)擁有公司44.52%的股份。2012年7月份，三只松鼠獲得NICE GROWTH LIMITED(IDG控股)75萬美元的投資，并在此后多次增資;2013年9月，三只松鼠獲得LT GROWTH INVESTMENT IX(HK)LIMITED(今日資本控股)投資的500萬美元;2014年4月，三只松鼠獲得Gao Zheng Capital Limited投資的684萬美元。
三只松鼠是一家從互聯(lián)網(wǎng)起家的休閑食品電商，相比于已上市的“好想你”和“來伊份”，三只松鼠起家的品類是堅果。2014年、2015年及2016年，三只松鼠堅果類產(chǎn)品的銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為87.85%、80.44%及69.83%，成為最主要的收入來源，創(chuàng)始人章燎原成功在安徽蕪湖構(gòu)建起了“堅果王國”。
在過去5年時間，三只松鼠一直圍繞自建倉儲、工廠、研發(fā)團隊、檢測中心，做電商品牌。2016年，三只松鼠開始謀求線下生意，開線下體驗店。
一
1976年生的章燎原自稱“松鼠老爹”。他從19歲開始“混世界”，27歲之前大概干了將近20件事，賣過服裝、冷飲，做過電工，開過摩的，卻從未成功過。很多人說，人要吃很多苦，付出很多勤奮才能成功，這話不一定對，不是每個人都能從苦里爬得起來。
但為什么之前從來沒成功過呢?事后章燎原悟出來，因為沒有資源(創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：資金、知識、平臺)，開個飯店需要5000塊錢，這個事就應(yīng)該拿一萬五去開，結(jié)果章燎原只有5000塊錢，開幾天就倒閉了。自以為有知識，勉勉強強看到是對的，做出來都是錯的。平臺更談不上，走不出來路來，章燎原就放棄了創(chuàng)業(yè)，在老家安徽找了家小企業(yè)，去走別人的路。
2003年他進入詹氏成為一名營業(yè)員，當時正值淘寶上線，章燎原沒能趕上做電商的第一輪機會，但卻第一次嘗到了賺大錢的滋味。在詹氏，他一干就是9年，前7年沒干任何電商的事，從營銷員做起一直做到總經(jīng)理。當年的章燎原還沒有現(xiàn)在成為食品零售行業(yè)第一，進入世界500強的夢想，工作的目的就是追求物質(zhì)，奮斗的理想就是為了睡懶覺，在詹氏他完成了。
賺錢的動力沒有了，章燎原開始追求成就感。那個時候洽洽在他們眼中算行業(yè)老大，市場差不多被他們干完了，詹氏既沒有掌握傻子瓜子改革開放的紅利，也沒有掌握洽洽做中國品牌領(lǐng)域流通渠道的信息，上海來伊份的專賣店模式也沒有掌握到，所以詹氏做得很累，9年才從幾百萬，做到近兩個億。
彼時線上線下的沖突明晃晃地擺在桌面上，章燎原覺得快消品在電商建立品牌的時間窗口是在3年以內(nèi)。2012年章燎原離開詹氏，創(chuàng)辦三只松鼠。
與阿里有十八羅漢，百度有七劍客，騰訊有五虎一樣，三只松鼠內(nèi)部，五個創(chuàng)始團隊成員被冠之與“鼠”字花名。他們分別是，曾在詹氏做客服的鼠阿M，章燎原發(fā)小、做廚師的鼠大瘋，在派代網(wǎng)認識的做淘寶運營的鼠小瘋，當時需要工作的鼠小Q，還有處處顯得桀驁不馴的鼠小弟。
據(jù)鼠小弟回憶，當時給他拋出橄欖枝的很多，一開口就談錢，但老爹不一樣，一直談夢想，后來居然給他發(fā)了首詩，印象深刻的幾句是“我在36歲時不知道為了什么而奮斗/為了愛情?我想不是/為了事業(yè)?我想也不是/為了夢想?我想，也許是的。”
豐富的人生經(jīng)歷為章燎原的創(chuàng)業(yè)帶來的是非同尋常的用人和管理哲學。他將員工培訓稱為“洗腦”，目的是“要人家信”、“并發(fā)自內(nèi)心地信”，他則是“首席洗腦師”，他認為任何優(yōu)秀的企業(yè)家思想最后都將走向宗教。如是理論初看略顯突兀，成效卻是大大的。
三只松鼠成立同年的“雙11”，其單日銷售額766萬元，一炮而紅，到2015年雙11單日銷售額達2.51億元，全年銷售額達24億元，員工超2000人。2016年，這個數(shù)字已經(jīng)變成44億元。當然，這也并非全部歸功于人才管理。
二
2015年始，三只松鼠、百草味、良品鋪子三家在堅果市場一直呈三足鼎立之勢。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年線上累計銷售額，三只松鼠是25.1億元，百草味15億元，良品鋪子12億元。算上各家在線下的收入，三只松鼠并不是第一，不過在同類A股上市公司中，洽洽食品2015年總營收也僅為33.11億元，來伊份31.27億元，好想你11.13億元。
進入2016財年，三只松鼠凈利潤達2.37億元，毛利率超30%。這與印象中，食品電商聚焦堅果等熱門品類低價廝殺，以高昂的代價購買流量推廣，換取動輒破億元的銷售“大躍進”，背后卻是慘淡的利潤空間的境況完全不同。
三只松鼠是如何成功運營一個純電商品牌的?章燎原去年接受創(chuàng)業(yè)家&i黑馬采訪時曾透露，原因在于三點：
第一，三只松鼠有非常明確的品牌定位，三只松鼠的名字好記，擬人化強。如果沒有一個好的品牌名，廣告費的投放至少比現(xiàn)在高出三分之一。
其次，過去電商商家和傳統(tǒng)企業(yè)通過免費流量在淘寶上過得很舒服，不愿意出錢投廣告，他們心中有一個ROI(創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：投資回報率)，2萬元廣告費只帶來4萬元成交額，RIO為1:2，對他們而言不劃算。但事實上，那時候的互聯(lián)網(wǎng)廣告才是最便宜的，可以帶來更多顧客和搜索流量。三只松鼠第一年雙11通過投放直通車廣告、鉆石展位的首頁廣告等先占據(jù)住消費者的心智和流量入口的大門。這是戰(zhàn)略的成功。
第三，過去幾年來三只松鼠掌握了一撥用戶體驗創(chuàng)新的潮流，創(chuàng)新情感式營銷，這是戰(zhàn)術(shù)的成功。傳統(tǒng)企業(yè)的客戶是標準化的，且消費者無法與企業(yè)直接溝通接觸，但是互聯(lián)網(wǎng)使每個消費者可以和員工平等對話，這就需要在服務(wù)方面更加生動化、個性化。過去他們把三只松鼠的動漫形象做到了極致，從包裝的視覺體驗到稱用戶“主人”，甚至撒嬌等，潛移默化地在消費者心中形成了獨特的萌文化。
通過這種萌文化，隨包裹附贈開箱神器“鼠小器”——濕紙巾，密封夾、萌版卡套等小玩意兒，不斷在很多細節(jié)上超出用戶期待。三只松鼠能在一次消費里獲取一個忠誠客戶。
章燎原在自傳里曾稱一度不清楚詹氏的幾年對他來說究竟是好是壞，但在與創(chuàng)業(yè)家&i黑馬的交流中他坦稱，三只松鼠的快速成功得益于詹氏的9年經(jīng)歷。他把詹氏的一個品牌做到1個多億的時候，很多對手才做了幾百萬元。
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