2006年，歐萊雅以11.4億美元收購英國護(hù)膚品牌The Body Shop，以加強(qiáng)在天然護(hù)膚領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。與美即如出一轍，The Body Shop自被收購后業(yè)務(wù)持續(xù)低迷。歐萊雅發(fā)布的2016財(cái)年前9個(gè)月財(cái)報(bào)顯示，The Body Shop銷售額同比下降4%至5.995億歐元，與集團(tuán)總營業(yè)額5.6%的增長率背道而馳。

　　曾就職于消費(fèi)者前沿公司的高級資產(chǎn)分析師賈維爾·埃斯卡蘭特表示，歐萊雅應(yīng)該放棄The Body Shop。“管理層以前誤認(rèn)為這個(gè)品牌可以擴(kuò)展到彩妝或護(hù)膚等類別，但這行不通。”

　　歐萊雅若行斷臂之舉，在業(yè)界看來頗為明智，但這背后隱藏了一個(gè)更大的問題：歐萊雅在收購業(yè)務(wù)上屢屢失利。

　　從歐萊雅的財(cái)報(bào)看，美即和The Body Shop不是唯二拖后腿的被收購品牌。歐萊雅在2011年收購的潔面儀品牌科萊麗（Clarisonic），在2016年上半年有2.34億歐元的虧損，全球虧損數(shù)字超過美即。

　　收購時(shí)被認(rèn)為能錦上添花的品牌，最后都成了歐萊雅的千斤重?fù)?dān)。

　　冒進(jìn)的戰(zhàn)略

　　對于一家110年的老店而言，歐萊雅似乎太冒進(jìn)了。

　　根據(jù)歐萊雅集團(tuán)對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者的反饋，歐萊雅將加大對美即品牌的投入力度，鞏固歐萊雅的平價(jià)化妝品在中國市場的地位。

　　被美即如此打臉，卻依然不放棄，這或許是歐萊雅不得已而為之。

　　在國際日化集團(tuán)的競爭中，寶潔和聯(lián)合利華憑借在日常用品上的壟斷，市值遠(yuǎn)超歐萊雅、雅詩蘭黛這類以美容用品為主的巨頭。

　　不進(jìn)則退，拉長產(chǎn)品線似乎成了最好的選擇。因此歐萊雅在收購上格外上心：在科技發(fā)展、潔面儀成時(shí)尚時(shí)，將科萊麗納入麾下；在中國的面膜市場日漸火熱時(shí)，拿下當(dāng)時(shí)的老大美即；在自然護(hù)膚概念漸成潮流時(shí)，買下了全球超3000家分店的The Body Shop。歐萊雅希望通過收購來完善自己的全階梯品牌計(jì)劃，將所有層級的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。

　　但冒進(jìn)起到的是反作用。沒有進(jìn)行過充分的市場分析和考量，收獲的只能是苦果。對于歐萊雅收購The Body Shop，德意志銀行分析師伊瓦·基羅加認(rèn)為主要原因在于它是一個(gè)自然品牌，這是美妝市場增長最快的部門。“可惜，The Body Shop的自然定位從來沒有真正吸引到消費(fèi)者。”

　　不止面膜，歐萊雅早就在中國平價(jià)消費(fèi)市場節(jié)節(jié)敗退。2014年，歐萊雅將旗下平價(jià)品牌卡尼爾撤出中國，原因是定位不明導(dǎo)致銷售不佳。與歐萊雅同病相憐的還有聯(lián)合利華和資深堂。根據(jù)后兩者財(cái)報(bào)看，其集團(tuán)業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)奢侈品強(qiáng)而大眾品牌弱的局面。

　　和歐萊雅相比，老對手雅詩蘭黛可能還算清醒。雖然新財(cái)報(bào)顯示雅詩蘭黛去年同樣遭遇挫折，但在收購業(yè)務(wù)上卻十分精明。去年，扛起雅詩蘭黛業(yè)務(wù)增長的，是此前收購的幾個(gè)高端品牌，如香水祖馬龍、護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎以及彩妝品牌Tom Ford。這幾個(gè)品牌都針對高端消費(fèi)者，貼合雅詩蘭黛集團(tuán)的整體風(fēng)格，且目標(biāo)明確。

　　想要面面俱到的歐萊雅，已被現(xiàn)實(shí)狠狠打臉。如果歐萊雅能停下腳步，仔細(xì)分析旗下增長強(qiáng)勁的奢侈品牌，會發(fā)現(xiàn)專一的攻破一類消費(fèi)者，遠(yuǎn)比討好所有人來得容易。（財(cái)經(jīng)國家周刊 丨陸涵之）

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