開(kāi)遍全世界的星巴克，終于要開(kāi)店到對(duì)咖啡最挑剔的意大利人家里了。
就在上周，星巴克宣布了野心勃勃的意大利開(kāi)店計(jì)劃──要在這個(gè)咖啡館遍地的地中海國(guó)家開(kāi) 300 家門市，試水地點(diǎn)的米蘭和羅馬兩家店，將在 2018 年夏天開(kāi)業(yè)(原計(jì)劃今年開(kāi)業(yè)，但由于各種原因延遲了)。
要在意大利開(kāi)一間美國(guó)的咖啡連鎖店，絕對(duì)是一件需要勇氣的事。
關(guān)公面前耍大刀？
追本溯源，意大利咖啡應(yīng)該算是星巴克的“祖師爺”。
今天我們?cè)谛前涂瞬藛紊弦?jiàn)到的各種咖啡產(chǎn)品，無(wú)論卡布奇諾、摩卡還是瑪琪朵、拿鐵(準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是拿鐵 + 咖啡)，從名字到?jīng)_泡方法無(wú)一不來(lái)自意大利，更不用提大名鼎鼎的espresso了，幾乎所有花式咖啡都在這一小份濃縮咖啡的基礎(chǔ)上加工而成。
星巴克 CEO 霍華·舒茲(Howard Shultz)也曾坦言，星巴克品牌的誕生靈感來(lái)自“米蘭咖啡師的工藝、意大利人的精神、對(duì)社會(huì)的熱情、友好以及對(duì)品質(zhì)的品味”。
更重要的是，對(duì)星巴克而言，意大利是一個(gè)相當(dāng)有誘惑力的市場(chǎng)。
雖然意大利每年每人平均 5.8 公斤的咖啡消耗量遠(yuǎn)比不上瑞典(10.4 公斤/年)和芬蘭(11.4 公斤/年)等北歐國(guó)家，但由于意大利擁有超過(guò) 6,000 萬(wàn)人口，咖啡消費(fèi)總量依然十分驚人。2014 年，意大利人一共喝掉了 590 萬(wàn)包(60 公斤/包)咖啡，是歐洲僅次德國(guó)的第二大咖啡消費(fèi)國(guó)。
在舒茲看來(lái)，進(jìn)軍意大利是一個(gè)“獨(dú)一無(wú)二的挑戰(zhàn)”。
為了討好挑剔的意大利消費(fèi)者，舒茲表示該國(guó)第一家星巴克將“具精致的細(xì)節(jié)和對(duì)意大利人及咖啡文化的尊重”。
與可以充當(dāng)臨時(shí)辦公場(chǎng)所的星巴克不同，意大利的咖啡館多為露天式，當(dāng)?shù)厝烁矚g坐在街邊喝咖啡、享受陽(yáng)光。考慮到舒茲的言論，星巴克在意大利也可能提供露天座位以符合當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣。
意大利人買不買帳?
雖然星巴克姿態(tài)放得很低，但高傲的意大利人買不買帳卻是另一回事。去年星巴克傳出要在米蘭開(kāi)店的消息后，不少消費(fèi)者并不看好星巴克在意大利的前景。
“它不適合意大利的 espresso 文化，純咖啡愛(ài)好者不會(huì)光顧的。”一名消費(fèi)者在接受英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》采訪時(shí)這么說(shuō)。
即使是在星巴克向來(lái)擅長(zhǎng)的年輕消費(fèi)層，情況似乎也不太樂(lè)觀，意大利人打心里看不上來(lái)自大西洋彼岸所謂的咖啡。一些接受采訪的年輕人是這樣評(píng)價(jià)星巴克的：
這真讓人討厭，這里的咖啡是如此美妙，星巴克給你的卻是一杯燒焦的玩意兒。
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