說起美即面膜，這又是一個(gè)讓人有點(diǎn)惋惜的品牌了...
剛剛過去的2016年，美即面膜的年銷售回款不到2億元，相比去年同期，已經(jīng)下滑了六成。
巔峰時(shí)期的的美即，年銷售回款一度高達(dá)13.53億人民幣，這樣算起來，短短幾年，美即的銷售回款與其巔峰期相比已經(jīng)下跌了90%。
這個(gè)曾經(jīng)中國(guó)最為火爆的面膜品牌，在各大面膜品牌的混戰(zhàn)中，已然明顯地露出了頹勢(shì)。從“停下來，享受美麗”到“停下來，享受余暉”，美即面膜只用了4年。
從面膜界的無冕之王到如今跌落神壇，短短的四年間，美即面膜到底經(jīng)歷了些什么?
我想這是很多人都想知曉答案的問題。
成也歐萊雅，敗也歐萊雅
美即的品牌歷史遠(yuǎn)不止4年，但是被市場(chǎng)萬眾矚目的時(shí)間無疑是2013年，這一年，國(guó)際化妝品巨頭歐萊雅豪擲65.38億全資收購(gòu)了美即。
歐萊雅在中國(guó)的護(hù)膚、彩妝、藥妝、香水以及專業(yè)美發(fā)護(hù)理上，都有著很高的市場(chǎng)占有率。旗下的蘭蔻、赫蓮娜、植村秀、美寶蓮、薇姿等等，更是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>
反觀在面膜市場(chǎng)、特別是貼片式面膜這個(gè)領(lǐng)域，歐萊雅是空白的。因此，渠道成熟，市場(chǎng)穩(wěn)定的美即成了其收購(gòu)首選。
畢竟，收購(gòu)比自己重新研發(fā)、做品牌、架渠道，效果要快很多。
但收購(gòu)之時(shí)起，對(duì)美即面膜發(fā)展前景的擔(dān)憂就陸續(xù)不斷地飄出，人們擔(dān)心它變?yōu)榈诙䝼�(gè)小護(hù)士，或者第二個(gè)羽西。這兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在被歐萊雅收購(gòu)后，不斷走向衰落。
以小護(hù)士為例，歐萊雅歷經(jīng)4年談判后，在2003年將其收購(gòu)。當(dāng)時(shí)，歐萊雅在中國(guó)的銷售額還很小，銷售渠道主要局限于百貨商場(chǎng)，亟需渠道來拓展中國(guó)市場(chǎng)，這方面恰恰是小護(hù)士的強(qiáng)項(xiàng)。據(jù)了解，小護(hù)士當(dāng)時(shí)在全國(guó)有28萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。
收購(gòu)小護(hù)士之后，小護(hù)士卻并沒有被歐萊雅當(dāng)成自有品牌一樣對(duì)待，小護(hù)士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾所服務(wù)，卡尼爾在之后銷售額不斷增長(zhǎng)，而小護(hù)士的銷售額卻日漸萎縮。
回到美即面膜�？陀^來說，歐萊雅在收購(gòu)美即后，為了避免小護(hù)士的收購(gòu)慘劇重現(xiàn)，是對(duì)美即面膜下了點(diǎn)功夫的。
歐萊雅增聘請(qǐng)無印良品設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉，對(duì)，就是這個(gè)著名的日本設(shè)計(jì)大師，為其設(shè)計(jì)重造品牌形象，提出了“面膜哲學(xué)”。
這在一定程度上提升了美即的品牌印象，也刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，造成了美即短暫的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
這也是歐萊雅的一貫策略，更希望以偏高端的定位來銷售產(chǎn)品。而在此之將，美即一般定位于普通消費(fèi)者群體，目標(biāo)是普通消費(fèi)者能將其作為日常護(hù)面首選，在歐萊雅家族中，多少有些格格不入。
但這不能掩蓋歐萊雅對(duì)美即資源傾斜的不足。如果說歐萊雅是一家開餐館的，那美即只不過是其中的一道菜，如果業(yè)績(jī)不是特別搶眼的話，大不了就不做這道菜了。
近幾年，美即在被收購(gòu)后，渠道開始日益緊縮，從屈臣氏的頭牌淪落到現(xiàn)在各大商超打折出售的廉價(jià)品。其營(yíng)銷費(fèi)用的日益減少，使得市面上美即的廣告屈指可數(shù)。
唯一讓我有點(diǎn)印象的是，在PAPI醬的短視頻中瞥見了美即的身影。
而歐萊雅為美即塑造的品牌理念——“面膜哲學(xué)”，并沒觸動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的G點(diǎn)。
相比于一葉子的植物酵素概念，韓后的補(bǔ)水概念，森田的玻尿酸成分，“面膜哲學(xué)”這種“深?yuàn)W”的品牌理念并不直觀，在快節(jié)奏的時(shí)代很難撬動(dòng)女性消費(fèi)者的錢包。
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