“我要和優(yōu)衣庫(kù)拼了!”
2014年9月3日，在海瀾之家投資者會(huì)議上，董事長(zhǎng)周建平直接放話叫板優(yōu)衣庫(kù)。
今年12月初，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)線下門(mén)店已超過(guò)500家，因高性?xún)r(jià)比、百搭基礎(chǔ)款式，其在電商渠道也多次獲得服飾類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍。國(guó)民男裝品牌海瀾之家何來(lái)的勇氣?
盡管暫且不能對(duì)能否媲美優(yōu)衣庫(kù)妄下判斷，但一系列事實(shí)卻在驗(yàn)證，海瀾之家自2013年底借殼上市以來(lái)，發(fā)展勢(shì)頭遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)其他公司。
據(jù)《財(cái)富》雜志此前發(fā)布的2015年中國(guó)500強(qiáng)排行榜顯示，海瀾之家首次躋身該榜單，以123.38億元的營(yíng)業(yè)收入列第373位。在凈資產(chǎn)收益率排名中，海瀾之家以33.73%名列第三，甚至超過(guò)了格力、騰訊。
而最新的全球時(shí)尚富豪榜顯示，海瀾之家掌舵人周建平憑借20億美元身家，排名全球時(shí)尚富豪榜第30名，成為中國(guó)時(shí)尚首富。“野心家”海瀾之家正在與該榜單中排名第7的優(yōu)衣庫(kù)縮小距離。
海瀾之家掌舵人 周建平
2016年，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)態(tài)總體勢(shì)頭低靡，大部分服裝公司都在主營(yíng)業(yè)務(wù)面前低了頭，利用資本市場(chǎng)紛紛跨界和多元化發(fā)展。在紡織服裝行業(yè)上市公司中，總市值第一的海瀾之家，卻是目前為數(shù)不多、仍然堅(jiān)持專(zhuān)心于傳統(tǒng)服裝零售 業(yè)的品牌之一。
當(dāng)一大波服裝品牌深陷關(guān)店潮，海瀾之家憑借良好的終端門(mén)店表現(xiàn)和單店坪效，仍然逆勢(shì)開(kāi)店。2016年上半年門(mén)店總數(shù)達(dá)到4642家，2015年末為3990家，上半年凈增652家。
而在收入及利潤(rùn)方面，海瀾之家也因精細(xì)化管理，使其呈現(xiàn)穩(wěn)步上升之勢(shì)。相比之下，曾經(jīng)的“國(guó)民品牌”美邦服飾卻2015年遭受到上市以來(lái)的首次虧損。
叫板優(yōu)衣庫(kù)?
近兩年來(lái)，海瀾之家叫板優(yōu)衣庫(kù)的聲音從未停止。
2015年申萬(wàn)宏源的研報(bào)也認(rèn)為，海瀾之家狀況類(lèi)似90年代日本經(jīng)濟(jì)通縮周期下的優(yōu)衣庫(kù)，憑借高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和創(chuàng)新商業(yè)模式逆勢(shì)高增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年有望達(dá)到千億市值。
競(jìng)爭(zhēng)千億市值之路或許并不平坦，但起碼在門(mén)店管理方面，海瀾之家早有優(yōu)衣庫(kù)的影子。這緣自2002年初，周建平赴日本市場(chǎng)考察，當(dāng)時(shí)即對(duì)量販?zhǔn)阶赃x購(gòu)衣概念心生好奇。
據(jù)自媒體《華商韜略》報(bào)道，周建平被店面內(nèi)配色鮮活、款式多樣的貨品迷住了，他尤為欣賞三點(diǎn)：一，衣物按性別、功能整齊分區(qū)，店鋪布局一目了然;二，同一款式的衣服，提供多種配色選擇，設(shè)計(jì)貼心;三，顧客自行購(gòu)物，架上貨品尺碼齊全，試衣間充足，不再有被導(dǎo)購(gòu)“貼身緊逼”的壓力。
回國(guó)半年后，海瀾之家的首個(gè)量販?zhǔn)介T(mén)店即在南京開(kāi)業(yè)。馬不停蹄的擴(kuò)店之路便開(kāi)始了。
海瀾之家專(zhuān)賣(mài)店
公開(kāi)資料顯示，一年之內(nèi)，海瀾之家不僅在全國(guó)15座城市開(kāi)設(shè)25家直營(yíng)店，還吸納了25家加盟商。到了2003年底，海瀾之家共擁有50家專(zhuān)賣(mài)店，銷(xiāo)售收入達(dá)到2億元。
從2014年開(kāi)始，海瀾之家推進(jìn)200平米以上大店戰(zhàn)略，營(yíng)業(yè)面積同比增長(zhǎng)30%。值得一提的是，雖然電商占比尚小，但基于大店策略和供應(yīng)鏈整合，海瀾之家天然具備O2O模式基礎(chǔ)，一旦線上線下貨品機(jī)制以及千萬(wàn)量級(jí)用戶(hù)打通，將成為海瀾之家新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
另?yè)?jù)2016 Q3季報(bào)顯示，2016年1-9月，僅以主品牌海瀾之家來(lái)說(shuō)，其門(mén)店數(shù)為4073家，新開(kāi)724家，凈新增556家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入100.87億元，與去年同期相比增長(zhǎng)8.93%，毛利率為40.05%。盡管增幅有減緩之勢(shì)，但收入和毛利率均保持上升態(tài)勢(shì)。
不過(guò)，與優(yōu)衣庫(kù)將受眾群體鎖定于一二線城市白領(lǐng)不同，海瀾之家主要根據(jù)地仍然是三四線城市的街邊門(mén)店，目前尚未展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。但隨著雙方對(duì)彼此市場(chǎng)的逐漸滲透，未來(lái)可能更有好戲。
海瀾之家的年輕化設(shè)計(jì)
頻頻開(kāi)店下的加盟模式
“總部品牌管理-生產(chǎn)外包-總庫(kù)物流-連鎖 銷(xiāo)售”的運(yùn)營(yíng)管理模式，讓海瀾之家在行業(yè)整體低迷形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展，也是其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于服裝零售業(yè)來(lái)說(shuō)，庫(kù)存往往是品牌發(fā)展的最大命脈。海瀾之家一方面通過(guò)持續(xù)開(kāi)店緩解庫(kù)存擔(dān)憂(yōu)，另一方面提高終端銷(xiāo)售能力，減少存貨積壓，加快渠道周轉(zhuǎn)速度和新品上架速度。
海通證券分析師于旭輝此前認(rèn)為，從坪效角度看，快時(shí)尚品牌前導(dǎo)時(shí)間短、上架速度快帶來(lái)的高周轉(zhuǎn)效率，普遍高于國(guó)內(nèi)品牌。海瀾之家坪效超過(guò)3萬(wàn)元，僅次于國(guó)外快時(shí)尚品牌。
這部分得益于海瀾之家的門(mén)店加盟模式：上游賒銷(xiāo)貨品制+下游財(cái)務(wù)加盟制。
在上游供應(yīng)鏈端，海瀾之家負(fù)責(zé)產(chǎn)品企劃和品牌管理，至于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)全部外包給供應(yīng)商，最后集中采購(gòu)。更有意思的是，海瀾之家與供應(yīng)商形成的是賒購(gòu)合作模式，也就是說(shuō)我不付錢(qián)直接訂貨，最后還可以滯銷(xiāo)商品退貨及二次采購(gòu)相結(jié)合。
而在下游門(mén)店端，海瀾之家采取類(lèi)直營(yíng)管理。這也被認(rèn)為是傳統(tǒng)加盟模式的改良。
海瀾之家天貓旗艦店產(chǎn)品海報(bào)
以零售驅(qū)動(dòng)的品牌運(yùn)營(yíng)一般有直營(yíng)和加盟兩種模式。其中一類(lèi)較為典型的是優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA，這三大快時(shí)尚品牌均采用SPA(Specialty Store Retailer of Private Label Apparel，“自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商”)模式，其核心為“制造&零售一體化”。也就是說(shuō)，他們通過(guò)直營(yíng)模式注重品牌塑造和終端運(yùn)營(yíng)。
加盟模式則不需要品牌商自己開(kāi)店，只要通過(guò)訂貨會(huì)將貨品賣(mài)給各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，便可利用他們的銷(xiāo)售渠道實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。但一旦行業(yè)低靡，門(mén)店擴(kuò)張遇阻，經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)不善，便會(huì)帶來(lái)庫(kù)存問(wèn)題。李寧、美邦、七匹狼都曾遇到經(jīng)營(yíng)困境。
與之相比，海瀾之家同樣吸引加盟商加入，只不過(guò)以投入房租、裝修、人員工資等資金為主，店鋪形象、運(yùn)營(yíng)管理、貨品配送等實(shí)際經(jīng)營(yíng)權(quán)則全部交由海瀾之家，最后銷(xiāo)售收入按照比例分成。
這種模式的好處是，實(shí)現(xiàn)由加盟商和品牌商各自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但又各自利用最擅長(zhǎng)的部分，避免因加盟商經(jīng)營(yíng)能力良莠不齊導(dǎo)致的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。最關(guān)鍵的是，品牌方可以直接掌握門(mén)店終端數(shù)據(jù)，便于將市場(chǎng)需求快速反哺到前端設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈和存貨管理精細(xì)化程度較高。
2016半年報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家品牌門(mén)店數(shù)量達(dá)到3889家，收入為74.43億元，同比增長(zhǎng)12.24%，計(jì)算下來(lái)，加盟店單店收入約為31.9萬(wàn)元/月，2015年和2014年全年則為30.51萬(wàn)/月、25.2萬(wàn)元/月，基本維持平衡。
不過(guò)，快速擴(kuò)張也曾招來(lái)質(zhì)疑聲。中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤在接受《界面》采訪時(shí)表示，海瀾之家讓加盟商提供資金，自身負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的模式本質(zhì)是一種變相借貸關(guān)系，加盟商承擔(dān)了較大風(fēng)險(xiǎn)。更有人因此評(píng)價(jià)，“它更像是一個(gè)融資的金融公司，而不是一個(gè)服裝品牌。”
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關(guān)店潮下的逆襲 海瀾之家男裝2016開(kāi)了972家店？
調(diào)查：優(yōu)衣庫(kù)為消費(fèi)者最?lèi)?ài) 海瀾之家位列第三
海瀾之家擴(kuò)張加速 四季度業(yè)績(jī)將現(xiàn)好轉(zhuǎn)
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