作為全球最大的體育用品零售商，F(xiàn)oot Locker向來不在評(píng)價(jià)供應(yīng)商時(shí)有偏頗，畢竟對(duì)誰多夸一句或者有點(diǎn)言下之意，都可能冒犯到其他長(zhǎng)期合作的品牌。但在2016年的一次投資者會(huì)議上，它的CEO Richard Johnson有點(diǎn)說過了頭。他提到“來自阿迪達(dá)斯的持續(xù)增長(zhǎng)是行業(yè)發(fā)展的最重要?jiǎng)恿χ��?rdquo;，并稱贊這個(gè)德國(guó)品牌“運(yùn)作得很棒”(“on a great run”)——盡管，他立馬補(bǔ)充道耐克仍然是公司最大的合作伙伴。

　　Johnson并沒在胡言亂語，阿迪達(dá)斯的確站在了2016年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)甚至?xí)r尚界的中心。全球性潮流網(wǎng)站Highsnobiety會(huì)依據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋的二手轉(zhuǎn)賣價(jià)來定期統(tǒng)計(jì)“全球最有價(jià)值運(yùn)動(dòng)鞋”榜單，它被視為當(dāng)下熱門鞋款的風(fēng)向標(biāo)。在2016年第三季度的TOP10榜單中，阿迪達(dá)斯的Yeezy Boost和NMD占據(jù)7席，耐克只有一雙Air Jordan 4 Retro Obsidian排在第七。

　　鞋子向來是運(yùn)動(dòng)服飾中收入占比最大且毛利率最高的品類，各大品牌都把最高精尖的技術(shù)用在了對(duì)鞋的研發(fā)上，彼此間的較量也可以說是濃縮到了鞋上。

　　投行也在2016年對(duì)這兩家運(yùn)動(dòng)品牌給出了不同的評(píng)級(jí)。盡管耐克再三解釋財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的不理想跟匯率浮動(dòng)有關(guān)，但在過去兩個(gè)月，美銀美林、ZackInvestment和Cowen & Company相繼下調(diào)了對(duì)它的評(píng)級(jí)，它的股價(jià)在一年之內(nèi)縮水了20%。反觀阿迪達(dá)斯的股價(jià)則走出一條漂亮的上揚(yáng)曲線——2016年年初它還在每股84歐元左右徘徊，12月9日已經(jīng)漲到了每股145歐元。

　　兩年前，情況可不是這樣。那時(shí)全球最有價(jià)值運(yùn)動(dòng)鞋榜單幾乎被耐克包攬，阿迪達(dá)斯則多次下調(diào)盈利目標(biāo)，還成了2014年德國(guó)表現(xiàn)最差的個(gè)股。北美是阿迪達(dá)斯除西歐以外的全球第二大市場(chǎng)，可它被新秀Under Armour擠出了該市場(chǎng)第二的位置。人們當(dāng)時(shí)談?wù)摰氖荖ike Free、Air Jordan或者Under Armour的緊身衣，而提到阿迪達(dá)斯，想起的都是德國(guó)品牌做事中規(guī)中矩、毫無興奮感的形象——如今，至少在爆款這個(gè)話題上，沙漏好像被倒置了。

　　在運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)燒友看來，一切都是從一種全新的材料開始的。

　　萬有記得，2013年他就見過這種材料，當(dāng)時(shí)他在德國(guó)一家汽車公司工作，化學(xué)公司巴斯夫正好帶著它上門尋求合作。第一次接觸這種名叫Expanded The rmoplastic Polyurethane(以下簡(jiǎn)稱“E-TPU”)、外觀像吹脹了的米粒一樣的白色泡沫顆粒時(shí)，萬有覺得它“彈性很足”，巴斯夫的員工在介紹這種新材料時(shí)則說它緩震、輕質(zhì)、柔軟、舒適。

　　萬有的公司最終沒有采用E-TPU，用它做成的樣品小球后來被他和同事放在辦公室當(dāng)籃球玩。但它卻被阿迪達(dá)斯買下來，并被賦予了一個(gè)新名字——adidas BOOST technology，用在跑鞋和Original產(chǎn)品線多款新品的鞋底上。在一些球鞋測(cè)試網(wǎng)站上，Boost鞋底被評(píng)價(jià)為穿上有“踩在棉花上”的感覺，阿迪達(dá)斯則形容它是“一穿上就會(huì)立刻喜歡上的產(chǎn)品”。

　　從Ultra Boost、Yeezy Boost到NMD，這兩年來，阿迪達(dá)斯幾乎所有爆款都和這個(gè)神奇泡沫有關(guān)。該公司在財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議中稱，它在2015年賣掉了1200萬雙Boost鞋，2016年對(duì)Boost的預(yù)計(jì)銷量則是1300萬雙，此外它還在2016年的3月17日，讓40萬雙NMD在一天之內(nèi)被銷售一空。相比而言，來自Sports ScanInfo的數(shù)據(jù)顯示，耐克的明星產(chǎn)品Air Jordan 11 Retro“72-10”在2015財(cái)年的銷量是107萬雙。

　　別忘了，從公司年度銷售額看，阿迪達(dá)斯的體量一直只是耐克的一半多一點(diǎn)。

　　無論是前任CEO Herbert Hainer還是剛剛履新的Kasper Rorsted，阿迪達(dá)斯的高管毫不吝惜對(duì)BOOST的贊美。2016年第三季度時(shí)，Hainer告訴投資者，公司計(jì)劃把Boost的技術(shù)用到更多產(chǎn)品上，“我們相信從長(zhǎng)期看Boost將完全取代EVA(上一代的跑鞋鞋底材料)，因?yàn)闆]有一個(gè)人把腳放到Boost鞋里會(huì)是不興奮的”。

　　但產(chǎn)品大賣并不只是阿迪達(dá)斯找到了一種好材料、好技術(shù)那么簡(jiǎn)單。

　　在國(guó)內(nèi)做了15年運(yùn)動(dòng)鞋代理的陳超告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他穿過國(guó)外和國(guó)內(nèi)很多品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，覺得“它們用的材質(zhì)和概念實(shí)際上差不多”，更大的差別在于如何把技術(shù)包裝成令人興奮的概念，一下子就抓住消費(fèi)者的眼球和心理。簡(jiǎn)言之，會(huì)做營(yíng)銷更重要。

　　在這方面，耐克曾經(jīng)出過很多教科書一樣的案例。它在1987年推出可視化氣墊鞋底，將鞋底的一部分露出透明的空氣柱，以此來體現(xiàn)它的緩震能力。“你想想腳底下踩的都是空氣，視覺上和概念上都特別容易讓人理解，所以那段時(shí)間(耐克)一下子就火了。”陳超說道。2012年，耐克又如法炮制了Fly Knit——以一根線編織而成的鞋面，突顯鞋的輕巧和貼合度，同樣也是利用技術(shù)概念來做營(yíng)銷，引爆了運(yùn)動(dòng)鞋界。

　　而阿迪達(dá)斯選擇了將Boost外露出來，讓消費(fèi)者能用肉眼看到或者用手摸到那些柔軟而有彈性的泡沫顆粒——盡管在研究過該材料的萬有看來，將Boost無包裹地展露在外會(huì)比較難清洗。

　　阿迪達(dá)斯將Boost顆粒外露，實(shí)際上和耐克的可視化氣墊一個(gè)套路。

　　體育品牌都熟悉這樣的套路：用以改善性能的新技術(shù)、好看的外觀設(shè)計(jì)，再加上體育明星加持，就能在運(yùn)動(dòng)裝備界擲出一些聲響。穩(wěn)坐運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)市場(chǎng)份額第一的耐克深諳這套做法。它不斷推出復(fù)刻版的Air Jordan，以及科比·布萊恩特、勒布朗·詹姆斯的簽名球鞋，在消費(fèi)者心中總能順利地占有一席之地。在陳超看來，耐克已經(jīng)把喬丹包裝成了一個(gè)神：“喬丹已經(jīng)退役那么多年，耐克還能復(fù)刻出那么多個(gè)版本而且每一代都很火，我覺得這是耐克最了不起的地方。”

　　但阿迪達(dá)斯在這套“規(guī)定動(dòng)作”里卻一直沒占到什么便宜。在阿迪達(dá)斯最擅長(zhǎng)的足球領(lǐng)域，耐克簽約的球星和球隊(duì)質(zhì)量都正在和它并駕齊驅(qū)，而在籃球方面，耐克手中又握有喬丹、科比這些更具人氣的球星。一些運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的人甚至覺得阿迪達(dá)斯已經(jīng)很多年沒有推出讓市場(chǎng)印象深刻的新技術(shù)和新產(chǎn)品，大家對(duì)它的鐘愛，還停留在“貝殼頭”(Adidas Superstar)這個(gè)已經(jīng)面市好幾十年的老款式上。

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