消費者現(xiàn)在更感興趣的是小眾香水，而絲芙蘭還在賣那幾個老品牌。

　　絲芙蘭想要賣出更多的香水。

　　最近，這個成立于 1970 年代，最初以“香水零售商”身份出道的化妝品集合店有了些困擾。與化妝品和護膚部門的成績相比，絲芙蘭的香水部門的業(yè)績并不是很好看。據(jù)市場估計，目前絲芙蘭化妝品的銷售額占到其總銷售額的 60%，而香水品類的銷售額只占 10% 左右。

　　去年秋天，絲芙蘭的首席執(zhí)行官 Calvin McDonald 就曾公開表示，絲芙蘭的香水銷售很多是由打折驅動，也就是說，消費者去絲芙蘭買香水更多是因為價格實惠，而不是其他原因。

　　根據(jù) Calvin McDonald 的說法，絲芙蘭想“通過重新教育消費者來帶動香水的銷售”。

　　首先，絲芙蘭想到的是數(shù)字化，它要為消費者創(chuàng)建香水的數(shù)字化檔案，在線提供更有借鑒性的香水購買指南，也計劃在店內增加新裝置來幫助消費者找到適合自己的那一款香水。

　　絲芙蘭還會制作一個名為 Sephora Fragrance IQ。說白了就是一個能夠在線也能在實體店內完成的測評，它會詢問你比較偏愛的香水的味道，比如是花香還是水果香，或者推薦適合某種場合的香味。這款指數(shù)也是香水部向業(yè)績不錯的化妝品部取經(jīng)的成果，2012 年，絲芙蘭和潘通合作推出過一款名為 Sephora’s Color IQ 的測評機，能通過掃描人臉，引導消費者找到適合自己的粉底液。

　　“找香水是一件很私密的事情，這個過程也需要簡化，才不會讓消費者在選購時感到困擾。為此，我們創(chuàng)造了創(chuàng)新的數(shù)字工具。” Sephora 香水營銷部的副總裁 Brooke Banwart 說，“這個方法可以幫助消費者基于自己的需求，從多種香水里找到適合自己那款香水。”

　　在絲芙蘭的其他一些店鋪里，也推出名為 InstaScent stations 的裝置，它能讓消費者通過聞不同的氣味以確定最喜歡的味道，并了解其他有著相似味道的香水。

　　Brooke Banwart 認為，整個教育消費者的過程能讓消費者理清思路。

　　看起來，為了讓香水生意有所好轉，絲芙蘭已經(jīng)折騰出了幾種方法，不過歸結起來就是一個思路：用花哨的科學技術來介紹自家香水到底聞起來是個什么味道。也就是說，它認為只要幫助消費者找到適合自己的那一款香水就可以了。

　　這可能是香水工業(yè)最初從手套制作業(yè)里分離出來就一直在考慮的問題，并不具有特殊性。重點在于，最近兩年全球香水市場的格局在發(fā)生一些變化，總結起來就是 3 件事：大眾香水江河日下，明星香水不再吃香，但小眾香水越來越受歡迎了。

　　大部分 80、90 后既不喜歡大眾香水，也不喜歡明星香水。自 2000 年以來，美國的大眾香水銷售額(包括明星香水)下降了一半，只有 6 億美元。根據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，到 2020 年，大眾香水市場將下降 15% ，而價值 66 億美元的手工香水和高端香水市場將增長 18% 。

　　但絲芙蘭的貨架上售賣的大部分香水都屬于大眾香水和明星香水，比如 Giorgio Armani 、Dior 、Gucci、Lanc?me、Chanel 、Versace 等，賣的也仍然是那些經(jīng)典的香水老款，并沒有太多讓年輕人心動的小眾香水品牌。

　　另一個問題是，對于消費者來說，絲芙蘭這種化妝品集合店的優(yōu)勢不再明顯，它售賣的這些香水品牌在機場免稅店就能輕而易舉地找到，而免稅店顯然又能比絲芙蘭提供更實惠的價格。

　　（來源：好奇心日報 作者：張?zhí)镄。?/p>

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