深諳性感營(yíng)銷(xiāo)之道的青少年時(shí)尚品牌美國(guó)服裝公司American Apparel(以下簡(jiǎn)稱AA)計(jì)劃在12月18日關(guān)閉中國(guó)最后一家店，徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。
12月2日，AA中國(guó)官網(wǎng)只剩下這樣一條公告：“美國(guó)服裝將不再運(yùn)營(yíng)中國(guó)地區(qū)的在線業(yè)務(wù)我們由衷地感謝您一直以來(lái)對(duì)我們的支持和期待，在當(dāng)?shù)貙?shí)體店為您繼續(xù)服務(wù)。如果您有關(guān)于任何網(wǎng)絡(luò)訂單或退貨的問(wèn)題，請(qǐng)您聯(lián)絡(luò)我們的北京實(shí)體店“。
12月起，AA開(kāi)始清理內(nèi)地最后兩家店 - 北京芳草地和三里屯門(mén)店庫(kù)存三里屯店是其2008年進(jìn)入中國(guó)后的第一家門(mén)店，而2012年開(kāi)業(yè)的芳草地店曾是其全球最大門(mén)店.AA上海和大連門(mén)店此前均已關(guān)閉。除中國(guó)市場(chǎng)外，AA還將陸續(xù)關(guān)閉除美國(guó)本土外的近80家門(mén)店。
這個(gè)定位于“美國(guó)制造”與“性感營(yíng)銷(xiāo)”的青少年服裝品牌曾紅極一時(shí)。
AA由加拿大人多夫查尼于1989年年創(chuàng)立，最初是一家為樂(lè)隊(duì)生產(chǎn)紀(jì)念牛逼恤的批發(fā)工廠。2003年起正式進(jìn)軍零售業(yè)，開(kāi)了第一家門(mén)店。從設(shè)計(jì)，制造到銷(xiāo)售，均由多夫查尼一手操持。
讓AA打響知名度的，是其“軟色情”的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如海報(bào)上穿著暴露，做挑逗性動(dòng)作的年輕男女。很長(zhǎng)時(shí)間里，以緊身衣和迪斯科褲定義反叛的AA深受美國(guó)青少年追捧，曾是美國(guó)大學(xué)校園標(biāo)，盡管其價(jià)格并不便宜(AA工廠位于洛杉磯，人工成本昂貴)。
在服裝風(fēng)格上，AA和優(yōu)衣庫(kù)很像 - 以基本款為主，并不求新不論是高腰褲，超短傘裙，還是短裝，緊身上衣，AA似乎一直在考慮怎么讓顧客花雙倍的錢(qián)，買(mǎi)更“清涼”的衣服。
美國(guó)服裝海報(bào)
2005年，AA銷(xiāo)售額達(dá)2.1億美金，增幅達(dá)440%，是該年增速最快的公司之一。從2003年起的六年里，AA在全球新開(kāi)超過(guò)450家門(mén)店。巔峰時(shí)期，市值一度超過(guò)5億美元。
但好景不長(zhǎng)。和其他快時(shí)尚品牌相比，AA將生產(chǎn)線全放在美國(guó)，成本和價(jià)格昂貴，服裝質(zhì)量卻多受詬病。由于海外擴(kuò)張激進(jìn)，店鋪經(jīng)營(yíng)不善，財(cái)政也逐漸入不敷出。之后，品牌兩大殺手锏“美國(guó)制造”與“性感營(yíng)銷(xiāo)”也開(kāi)始暴露問(wèn)題。
2009年，AA被爆出洛杉磯工廠雇傭上千名墨西哥非法勞工。在這些勞工被當(dāng)?shù)匾泼窬智采⒑螅涔┴浺欢仁艿綐O大影響。
同時(shí)，內(nèi)部管理也問(wèn)題不斷。先是創(chuàng)始人查尼被公司雇員指控性侵，爆出挪用公款丑聞。隨后員工頻繁抗議集會(huì)，公司與勞工組織之間紛爭(zhēng)不停，再加上其近乎色情的廣告頻陷爭(zhēng)議，AA訴訟不斷，股價(jià)暴跌，品牌形象大打折扣。也是那幾年，AA的性感營(yíng)銷(xiāo)魔法漸漸失效，在美國(guó)無(wú)法刺激更多銷(xiāo)量，銷(xiāo)售額停滯不前。
2014年末，查尼被董事會(huì)“趕出公司”，由保施耐德接任其CEO職務(wù)。臨危受命的保施耐德曾嘗試通過(guò)精簡(jiǎn)公司業(yè)務(wù)，關(guān)閉240家虧損門(mén)店，大幅裁員，拋棄性感路線等途徑扭轉(zhuǎn)乾坤，但收效甚微。2015年年上半年，公司依然虧損超過(guò)9000萬(wàn)美元。
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AA要全面撤出中國(guó)了?網(wǎng)店和實(shí)體店都將停業(yè)
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