戰(zhàn)術(shù)上不冒進(jìn)
雖然戰(zhàn)略上王府井的全渠道中心上升到了集團(tuán)最高層面，由集團(tuán)總裁杜寶祥任全渠道項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)，副總裁劉長(zhǎng)鑫任副組長(zhǎng)，原電商全渠道負(fù)責(zé)人劉春吉任全渠道中心副總經(jīng)理。
但這與王府井此前投資1億人民幣獨(dú)立發(fā)展電商的思路已完全不同，也與其他傳統(tǒng)零售提出的直接數(shù)字化商品，把線下門店搬到線上售賣不同。
“我現(xiàn)在給門店的指導(dǎo)意見不是說上網(wǎng)站賣東西來，門店又沒有線上運(yùn)營(yíng)能力，又不掌握庫存，價(jià)格還得跟供應(yīng)商聯(lián)合定價(jià)，運(yùn)營(yíng)成本疊加這些都是門店商品上線銷售的邏輯不順的地方。我們是先把門店的優(yōu)惠促銷線上化，比如這次做的團(tuán)購券。”王府井全渠道負(fù)責(zé)人劉春吉告訴記者，通過團(tuán)購券完成了用戶線上觸達(dá)和營(yíng)銷。
據(jù)劉春吉統(tǒng)計(jì)，使用團(tuán)購券的顧客中有30%是在核銷日發(fā)生前購買，可以判斷這些顧客是通過線上引流而來。而這30%的顧客就是全渠道的價(jià)值，為門店引流，同時(shí)解決用戶的數(shù)字化問題。
“最終所有的全渠道還是要落實(shí)到用戶數(shù)字化和營(yíng)銷數(shù)字化，體現(xiàn)為銷售額的增長(zhǎng)或者用戶數(shù)增長(zhǎng)。”劉春吉認(rèn)為，商品的數(shù)字化不能著急，必須在會(huì)員和營(yíng)銷數(shù)字化基礎(chǔ)上才有價(jià)值。
“把店里的商品搬到線上賣是有很大投入的，一個(gè)單品的數(shù)字化拍照60塊錢，掛在網(wǎng)站你得有流量成本，賣完之后得有物流成本，這個(gè)成本至少20個(gè)點(diǎn)，拿什么來背?”
圖：王府井官方商城
親自做過電商后，劉春吉發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的百貨不應(yīng)該一步到位的試圖到線上賣東西，應(yīng)該把專柜門店P(guān)OS上賣的東西逐漸的數(shù)字化到后臺(tái)系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)商品數(shù)字化的目的。“從一開始是個(gè)統(tǒng)碼，細(xì)分到價(jià)格碼，再細(xì)分到款，再細(xì)分到SKU，這么一步一步往下做，不用拍照，這樣也能管商品。”
因?yàn)楹?jiǎn)單的把店里的商品數(shù)字化，得到的數(shù)據(jù)如果不能得到很好應(yīng)用也沒有價(jià)值。商品數(shù)字化是商品經(jīng)營(yíng)能力的表現(xiàn)形式，這不是個(gè)技術(shù)問題，而是價(jià)值取向問題，是傳統(tǒng)零售從品牌招商向商品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的質(zhì)變
哪些東西可以直接搬到線上賣，搞門店發(fā)貨?
劉春吉認(rèn)為深度爆品可以賣，買三送一的巧克力，19.9元三瓶的洗衣液，加點(diǎn)運(yùn)費(fèi)就可以賣，馬上能見效，見到效果整個(gè)鏈條上的人都有積極性。從標(biāo)品開始做，然后再逐漸的往非標(biāo)蔓延。
“做一個(gè)商品的二維碼，線上線下同時(shí)推，小內(nèi)衣、小內(nèi)褲也能賣好幾百條。通過這種點(diǎn)狀的爆品，先把店員的商品能力訓(xùn)練出來，然后再鋪面，從一開始鋪面這不符合互聯(lián)網(wǎng)的迭代精神。”
電商的角色轉(zhuǎn)變
今年雙11，王府井集團(tuán)公布了一組數(shù)據(jù)，通過電商和全渠道活動(dòng)引流的銷售額7447.52萬元，電商渠道銷售額2150.89萬元，微信服務(wù)號(hào)粉絲新增75464人，微信會(huì)員卡的領(lǐng)卡人數(shù)38780人。
從2012年宣布投資1億做電商以來，王府井的電商已形成了天貓店、微信商城、官網(wǎng)多形態(tài)的布局，售賣的商品90%都是自營(yíng)，包括海淘產(chǎn)品、品牌直采等。除此之外，王府井百貨最先嘗試了門店發(fā)貨，在全國已開通6個(gè)門店倉，可實(shí)現(xiàn)線上購買、門店發(fā)貨，縮短了倉儲(chǔ)配送路徑、有效提高了用戶體驗(yàn)。
此次調(diào)整后，電商雖然成為全渠道中的一個(gè)元素，但卻是核心重要的一個(gè)要素。
“后面會(huì)把電商跟門店整合，保留商品經(jīng)營(yíng)職能、倉儲(chǔ)配送、線上服務(wù)等。電商其實(shí)是我們集團(tuán)的先鋒隊(duì)，不管將來誰要做商品數(shù)字化，這套能力是可復(fù)制的。”
劉春吉告訴記者，目前王府井的電商團(tuán)隊(duì)有40多個(gè)商品經(jīng)營(yíng)人員，這是王府井百貨花了好幾年時(shí)間培養(yǎng)起來的黃金團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)是王府井百貨未來全渠道的重要力量。
“我們要做移動(dòng)端的流量平臺(tái)搭建，一定是有兩層，一是總部層，顧客進(jìn)來第一頁見到的是一個(gè)整合頁面;一個(gè)平臺(tái)，就像你進(jìn)天貓，門店就是天貓里的商家。現(xiàn)在這個(gè)電商團(tuán)隊(duì)的人將來就是小二，負(fù)責(zé)制定流量分配規(guī)則、用戶服務(wù)規(guī)則等。”
在新的全渠道戰(zhàn)略中，王府井百貨將繼續(xù)保留電商自營(yíng)業(yè)務(wù)，但在品牌區(qū)隔上會(huì)做微調(diào)。劉春吉稱，全渠道背景下的商品經(jīng)營(yíng)主要滿足兩個(gè)條件：供應(yīng)鏈能力的超前性;與門店經(jīng)營(yíng)商品的互補(bǔ)性。未來會(huì)盡可能的找一些國外已經(jīng)很知名但在國內(nèi)并沒有渠道的品牌，利用積累的電商運(yùn)營(yíng)能力，幫品牌做中國境內(nèi)的電商渠道建設(shè)，將更多國外的優(yōu)質(zhì)品牌引入王府井的電商流量平臺(tái)。
“我們對(duì)行業(yè)有個(gè)基本判讀，其實(shí)零售商在2-3年內(nèi)，真的面臨一個(gè)大變局，一定是調(diào)整轉(zhuǎn)型能夠成功的能活下去，會(huì)有大部分零售商真的死掉。”在整個(gè)消費(fèi)者時(shí)間被旅游、教育等其他項(xiàng)目搶占的大趨勢(shì)下，在移動(dòng)互聯(lián)和消費(fèi)升級(jí)的大背景下，傳統(tǒng)零售商能否真的轉(zhuǎn)型成功，找到一條生存的路徑？
也許，只能不斷嘗試和期待。
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