這一次，潘多拉來(lái)了!
2016年10月28日，丹麥珠寶品牌PANDORA潘多拉的天貓官方旗艦店開(kāi)業(yè)，這是潘多拉在中國(guó)的獨(dú)家官方網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。珠寶公司卡路斯(Karus)的一項(xiàng)研究表明，盡管去年才引入電商銷(xiāo)售渠道，但潘多拉的網(wǎng)頁(yè)在整個(gè)珠寶行業(yè)中的訪(fǎng)問(wèn)量是最高的，超過(guò)蒂芙尼、邁銳寶(Blue Nile)和施華洛世奇(Swarovski)。
潘多拉對(duì)電商的重視可見(jiàn)一斑。
事實(shí)上，潘多拉的足跡已經(jīng)遍布世界100多個(gè)國(guó)家。2015年，潘多拉售出1億多件珠寶首飾，為其帶來(lái)合270億美元的營(yíng)收。這個(gè)汲取了神秘靈感的現(xiàn)實(shí)版“潘多拉”不知正擄走多少女性的芳心。
潘多拉的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)包括項(xiàng)鏈、戒指、耳環(huán)等首飾，但串飾和手鏈仍然是其經(jīng)營(yíng)主業(yè)以及占80%銷(xiāo)售額的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。正如珠寶雜志JCK的總監(jiān)羅伯·貝茨(Rob Bates)所說(shuō)：“潘多拉剛流行起來(lái)的時(shí)候，所有人都覺(jué)得它只是曇花一現(xiàn)，但它的手鏈卻一直有著揮之不去的吸引力。”
潘多拉究竟贏在何處呢?這個(gè)品牌的靈魂就是名稱(chēng)下面那行小字：難忘的瞬間(unfortettable moments)。在千百顆串飾中挑選搭配，每一串潘多拉都承載著獨(dú)一無(wú)二的密碼，關(guān)于心情、記憶或是愛(ài)。
從夫妻小店到珠寶巨獸
1979年，一個(gè)名為珀·因沃德森(Per Envoldsen)的金匠在哥本哈根的某個(gè)郊區(qū)創(chuàng)建了潘多拉。他在地下室鍛造首飾，妻子維尼(Winnie)在樓上經(jīng)營(yíng)珠寶店。據(jù)《珠寶商》(Jeweller)雜志報(bào)道，因沃德森夫婦經(jīng)常去泰國(guó)旅游，因此把首飾出口到泰國(guó)，并且在當(dāng)?shù)亟⒘俗约旱墓S(chǎng)并聘請(qǐng)了設(shè)計(jì)師羅恩·弗蘭德森(Lone Frandsen)以擴(kuò)大生產(chǎn)線(xiàn)。1987年，潘多拉在丹麥通過(guò)售賣(mài)給珠寶首飾店迅速取得成功，并開(kāi)始將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向嚴(yán)格的批售。兩年后，他們搬去了泰國(guó)。
1996年，潘多拉聘請(qǐng)了另一位設(shè)計(jì)師利茲波斯·拉爾森(Lisbeth En? Larsen)，基于因沃德森的構(gòu)想，她與弗蘭德森一同設(shè)計(jì)出了現(xiàn)今風(fēng)靡各處的潘多拉串飾手鏈的原型。這種手鏈的特點(diǎn)是類(lèi)似銀繩的獨(dú)特設(shè)計(jì)，上面由金、銀、水晶玻璃、半寶石制成的珠子一樣的串飾可以簡(jiǎn)單地加上或拿掉。兩位設(shè)計(jì)師用多年時(shí)間完善了手鏈，并在獲得專(zhuān)利后于2000年開(kāi)始銷(xiāo)售。
2003年，潘多拉手鏈開(kāi)始進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，最初在美國(guó)的禮品店銷(xiāo)售，后來(lái)進(jìn)入高檔珠寶店，促使公司在馬里蘭州設(shè)立了美國(guó)地區(qū)總部。不久，就有報(bào)道稱(chēng)，潘多拉的手鏈因其“高檔的外觀和價(jià)格”成為最暢銷(xiāo)珠寶。當(dāng)然，潘多拉的定價(jià)在過(guò)去和目前都是合理的，最初的串飾手鏈定價(jià)15美元，標(biāo)準(zhǔn)銀手鏈?zhǔn)?1美元，但其產(chǎn)品組合中也有每件400美元的昂貴首飾。一些分析師將其比作“中產(chǎn)階級(jí)的蒂芙尼”。
最初，潘多拉的批售戰(zhàn)略注重銷(xiāo)量，正是其隨處可見(jiàn)的蹤影使它能夠吸引很多消費(fèi)者。2004年，潘多拉已經(jīng)在美國(guó)700多家珠寶店銷(xiāo)售，到2005年這個(gè)數(shù)字則翻了一倍。潘多拉還擴(kuò)展到加拿大、澳大利亞、英國(guó)等其它市場(chǎng)，每到新市場(chǎng)都呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭。2007年，潘多拉開(kāi)始設(shè)立品牌店，不再僅僅依賴(lài)于批售合作伙伴。如今，美國(guó)是潘多拉最大、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。
盡管串飾手鏈從初登美國(guó)市場(chǎng)就風(fēng)靡一時(shí)，JCK雜志的貝茨強(qiáng)調(diào)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)衰退反而促進(jìn)了潘多拉的銷(xiāo)量，“之前珠寶店只銷(xiāo)售高檔首飾或只銷(xiāo)售低價(jià)銀飾，但在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期珠寶商們迫切需要能夠售出的珠寶，所以很多珠寶商開(kāi)始銷(xiāo)售潘多拉的首飾，潘多拉就是在對(duì)的時(shí)間出現(xiàn)的對(duì)的產(chǎn)品。”潘多拉公司由此獲益，從2008年銷(xiāo)售2.87億美元到2009年的5.28億美元。
潘多拉在美國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)躍居顯赫地位，并在之后持續(xù)受歡迎。普華永道(PricewaterhouseCoopers)零售業(yè)分析師史蒂夫·巴爾(Steve Barr)分析稱(chēng)：“零售業(yè)的格局決定了經(jīng)濟(jì)衰退之后消費(fèi)者總是期待低價(jià)產(chǎn)品和大幅折扣，發(fā)現(xiàn)潘多拉的那批人習(xí)慣了便宜的價(jià)格，而從那之后珠寶商對(duì)價(jià)值也有了完全不同的看法。”
潘多拉的誘惑
除了較低的定價(jià)，潘多拉的串飾也值得考慮�，F(xiàn)在潘多拉提供諸如粉色蛋糕、滑雪板、圣誕樹(shù)、廚師帽、皇冠、刺猬、中國(guó)娃娃、香水瓶超過(guò)800種選擇，讓消費(fèi)者真正感受到個(gè)人化設(shè)計(jì)。一條潘多拉手鏈上可串17個(gè)串飾，每個(gè)串飾都代表著不同的意義，消費(fèi)者通過(guò)DIY自己的手鏈，講自己的故事。
潘多拉的美國(guó)首席產(chǎn)品官貝斯·莫里(Beth Moeri)認(rèn)為，串飾的開(kāi)發(fā)既是一種藝術(shù)也是一門(mén)科學(xué)，“在藝術(shù)方面，要理解未來(lái)的流行趨勢(shì)和顏色;在科學(xué)方面，要分析過(guò)去和現(xiàn)存產(chǎn)品組合的歷史銷(xiāo)量”。莫里說(shuō)，潘多拉關(guān)注著“從時(shí)尚T臺(tái)到大街小巷的流行趨勢(shì)”，并依賴(lài)WGSN這樣的流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的推薦，例如，潘多拉最新的西瓜串飾就源自WSGN的“水果會(huì)流行”這一建議。
潘多拉挖掘了消費(fèi)者對(duì)高度專(zhuān)業(yè)化珠寶的渴望。打開(kāi)潘多拉的魔盒，女人的好奇，永遠(yuǎn)是下一個(gè)美麗的新款。
潘多拉的串飾如此引人注目的原因是對(duì)過(guò)去幾十年笨重串飾巧妙的重新構(gòu)想，來(lái)自西雅圖的串飾手鏈愛(ài)好者麗安娜·吳(Leanne Wu)說(shuō)道，“以前的手鏈不夠優(yōu)雅，但是后來(lái)潘多拉引進(jìn)了一種低調(diào)但是十分時(shí)尚、易于串入串出的手鏈產(chǎn)品，這也帶給了串飾手鏈新的活力”。
大量的串飾刺激著消費(fèi)者不斷回購(gòu)，也許一開(kāi)始買(mǎi)了2個(gè)，后來(lái)就會(huì)迷上串飾，直到把手鏈串滿(mǎn)。
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