2010年入職無印良品的張豐于今年7月剛剛升任區(qū)域經(jīng)理，他曾去日本研修，深入無印良品日本店鋪，和日本店長共同工作，這讓他感觸深刻。“店長是一個(gè)店的靈魂，店長的行動(dòng)直接影響員工的行動(dòng)，店長必須以身作則，有責(zé)任心，否則沒法要求員工。”定期召集海外員工到日本一線店鋪培訓(xùn)，無印良品一年會(huì)進(jìn)行一次或多次。

　　“在無印良品，現(xiàn)場(chǎng)第一線的聲音最為重要。”山本直幸坦言，顧客思維幫助無印良品做得更好。

　　2003年，無印良品曾在日本實(shí)施名為“觀察”的開發(fā)計(jì)劃。開發(fā)團(tuán)隊(duì)直接拜訪消費(fèi)者，觀察其日常生活，并對(duì)房間內(nèi)每一個(gè)角落，乃至每件商品一一拍照，照片隨后被提交討論分析，以此挖掘潛在消費(fèi)需求。

　　現(xiàn)任無印良品社長金井政明上任后，重建了無印良品生活研究所及商品種類開發(fā)部。前者類似一個(gè)非正式研究部門，負(fù)責(zé)將商品開發(fā)與顧客完全連接起來，通過實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)與顧客交流;后者由無印良品內(nèi)部設(shè)計(jì)師組成，主動(dòng)尋找顧客需求，定期更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　“三大環(huán)節(jié)支撐無印良品的發(fā)展，第一是商品，第二是環(huán)境(包括店鋪服務(wù)、管理)，第三是與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。”總結(jié)無印良品的管理制度時(shí)，山本直幸直指關(guān)鍵所在，“實(shí)現(xiàn)三個(gè)環(huán)節(jié)的都是人，只有確保合理的體制、制度，員工才會(huì)去實(shí)現(xiàn)。”

　　劉長橋曾是2000年優(yōu)衣庫首批中國市場(chǎng)儲(chǔ)備人才的一員，他總結(jié)，無印良品、優(yōu)衣庫等國際品牌成功站穩(wěn)中國市場(chǎng)的原因有二：一是充分培育本土人才，以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的思維方式進(jìn)行商業(yè)布局;二是企業(yè)有充足的實(shí)力和前瞻性，進(jìn)入海外市場(chǎng)前，調(diào)動(dòng)足夠的財(cái)力靈活應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)的變化。用劉長橋的話來說，“口袋子要足夠深才行”。

　　由繁入簡

　　就當(dāng)下中國人消費(fèi)風(fēng)尚，山本直幸的看法簡單、直接，“今天的中國很像無印良品誕生時(shí)的日本，商品琳瑯滿目，充斥著人們的生活，許多地方過度消費(fèi)。”無印良品的品牌哲學(xué)認(rèn)為，生活恰恰要做減法。其產(chǎn)品研發(fā)始終堅(jiān)持3個(gè)原則：原材選定、工序檢定和包裝簡略。

　　在無印良品的店鋪中，很難找到包裝精美的產(chǎn)品�；瘖y水是透明的瓶子包裝、襪子沒有塑料外套、衣服是最簡單的款式，沙發(fā)、桌椅總是清一色擺放在一起，沒有奪人眼球的絢麗色彩，也沒有留人駐足的奇形怪狀，一切簡單、返璞。其設(shè)計(jì)追求發(fā)揮事物本身的最大價(jià)值，而非給予商品附加功能。

　　但是，無印良品的設(shè)計(jì)并非只是簡單。例如，其襪子的腳面與腳跟呈90°垂直，更符合人體力學(xué)，而普通襪子腳面與腳跟之間是120°傾斜;有些人不喜歡在冬天穿高領(lǐng)毛衣，因?yàn)椴弊犹幵�人，無印良品設(shè)計(jì)了脖子部分是棉質(zhì)，身體部分是羊毛的高領(lǐng)毛衣。

　　田中一光當(dāng)年為無印良品寫過一條廣告語：“簡素并不會(huì)對(duì)豪華自卑”。簡素中有奧妙的知性、感性，毋寧說是值得驕傲的世界。

　　金井政明說過這樣一個(gè)有趣的故事。多年前，一款銷量很好的收納盒產(chǎn)品被一家日本公司抄襲，無印良品將其告上法庭。訴訟時(shí)，公司方面將設(shè)計(jì)想法、制作流程一一作了詳細(xì)陳述，法官聽后卻認(rèn)為，其設(shè)計(jì)想法很自然，沒有任何特殊之處，因此被告方不構(gòu)成侵權(quán)。得知敗訴理由后，金井政明反而高興，那天晚上，他和同事們一起聚會(huì)干杯，慶祝無印良品做到了最自然的返璞歸真。那家模仿無印良品的公司則在七年后倒閉。

　　“純碎模仿一個(gè)品牌，結(jié)果可能就是曇花一現(xiàn)。沒有很強(qiáng)的品牌觀念，商業(yè)模式不會(huì)走太遠(yuǎn)。”山本直幸對(duì)《21CBR》記者表示，若要為無印良品的品牌哲學(xué)做語言上的定義，“那就是我們相信樸素之中存在美。”

　　但是，也有批評(píng)聲指出，無印良品在中國的價(jià)格一點(diǎn)也不樸素。

　　初創(chuàng)時(shí)，無印良品的宣傳口號(hào)即“合理的低價(jià)”，創(chuàng)始人堤清二說，“品質(zhì)不低于商場(chǎng)本國民族品牌，但價(jià)格低于民族品牌三成。”但在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，品牌定價(jià)卻很“輕奢”。

　　從事家紡家居用品的大樸網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO王治全，曾赴日本系統(tǒng)研究各大家居制品品牌，據(jù)他觀察，無印良品在日本定位屬于中低端，大學(xué)生是其主力消費(fèi)人群之一，在中國卻成了中高端品牌。

　　“無印良品很多產(chǎn)品從日本進(jìn)口，受關(guān)稅影響，定價(jià)偏高，起初在中國門店數(shù)量少，成本也降不下來。”崔洪波解釋，從日本運(yùn)輸至中國的產(chǎn)品，無印良品定價(jià)至少提升20%以上。

　　近年來，無印良品在華有意識(shí)降低價(jià)格。2014年至今，公司已5次下調(diào)了商品價(jià)格。為達(dá)到降價(jià)目的，無印良品不斷將商品制造交付內(nèi)地的生產(chǎn)商，成品直接配送至無印良品門店，并在人力成本較低的東南亞國家拓展供應(yīng)鏈。

　　“隨著店鋪數(shù)量增多，無印良品價(jià)格將會(huì)持續(xù)下調(diào)，回歸大眾品牌，這是趨勢(shì)。”崔洪波說。

　　1/10的多元化

　　36年前初創(chuàng)時(shí)，特立獨(dú)行的無印良品并未將所有人視作目標(biāo)客戶群體。當(dāng)時(shí)，高層保守估算，每10個(gè)人中約有1人會(huì)認(rèn)同其品牌理念，公司商業(yè)模式圍繞這1/10展開，為其開發(fā)多樣化產(chǎn)品。

　　36年來，這種商業(yè)模式未有根本改變。

　　為向《21CBR》記者形象解釋，山本直幸用手指在空中畫了一個(gè)圓圈，在中間點(diǎn)了數(shù)點(diǎn)，“圈的核心是無印良品，書店、咖啡店、野營地、MUJI House、MUJI Hotel、嬰兒床、住房空間改造等業(yè)務(wù)，均是圍繞無印良品這一中心設(shè)立的新事業(yè)。”

　　知易行難。大多新業(yè)務(wù)的推出，無印良品在日本市場(chǎng)會(huì)準(zhǔn)備許久，有些項(xiàng)目甚至已低調(diào)探索10余載。

　　例如，無印良品野營地項(xiàng)目已試驗(yàn)10多年，直到去年才開始盈利。“很多人問，虧了那么多年，為什么無印良品要堅(jiān)持下去?”山本直幸對(duì)《21CBR》記者坦言，堅(jiān)持是為將“我們希望體現(xiàn)的良好生活的想法帶給別人”。

　　目前，無印良品在國內(nèi)共有三家“MUJI Café& Meal”，以售賣咖啡、西餐、面包為主，首家開設(shè)在四川成都，剩余兩家均設(shè)立在上海，其中包括無印良品中國大陸最大旗艦店——上�；春Ｂ菲炫灥辍Ｔ撈炫灥昙尤肓藘�(nèi)地首家MUJI Books(書店)、MUJI to GO(旅行用品)、男女裝、童裝、孕婦裝、MUJI Yourself(個(gè)性生活空間)及IDéE(家居品牌)等。

　　MUJI Books強(qiáng)化了無印良品的調(diào)性

　　此前，無印良品中國曾試圖在一棟公寓內(nèi)放入自有的家居產(chǎn)品，并出租給消費(fèi)者，最終未成功，但其家具搭配顧問(簡稱IA)業(yè)務(wù)正漸入佳境。據(jù)悉，IA服務(wù)在2014年正式引入中國，截至2016年9月底，中國大陸地區(qū)的13家店鋪開展了IA服務(wù)。消費(fèi)者可電話預(yù)約或直接去對(duì)象店鋪詢問IA有關(guān)收納、家居搭配的各種難題，從家具的擺放、挑選方法，到房子的整體搭配，IA會(huì)為每位顧客提供量身定制的家居生活設(shè)計(jì)方案。

　　山本直幸透露，設(shè)立IA業(yè)務(wù)后，無印良品家居類、床單類產(chǎn)品銷量均有所上升，他表示，樂意將MUJI House等住房改造業(yè)務(wù)一同帶給中國消費(fèi)者，此外，無印良品已在中國嘗試酒店、舊房改造業(yè)務(wù)。

　　從起初40種商品發(fā)展到7000多種商品，無印良品正試圖延展業(yè)務(wù)，締造一種生活方式。全品類的擴(kuò)張，在財(cái)務(wù)上的效應(yīng)尚不明顯。一個(gè)有趣的對(duì)比是，2015財(cái)年，無印良品計(jì)劃的銷售額為3075億日元，約合200億人民幣，同期，專注服飾的日本迅銷集團(tuán)(優(yōu)衣庫母公司)全年?duì)I收為1.78萬億日元，是其5.8倍;而在營收構(gòu)成中，家居和服飾依然占據(jù)著絕大部分的比重。

　　按照崔洪波的理解，無印良品就是一家擁有自身獨(dú)特哲學(xué)的小眾品牌，只服務(wù)喜歡他們的人。

　　對(duì)于中國市場(chǎng)，山本直幸有著清晰的規(guī)劃，未來三年，中國消費(fèi)類、零售類、服務(wù)類產(chǎn)業(yè)占比將持續(xù)增加，由于二胎政策，他準(zhǔn)備提升童裝、孕婦裝的比重。他相信，中國消費(fèi)者會(huì)重新審視自己的傳統(tǒng)文化，國內(nèi)市場(chǎng)將從消費(fèi)主義逐漸過渡到“事物”主義，即更尊重商品本身的作用，這是無印良品的機(jī)會(huì)。

　　在王治全看來，由于許久鮮有令人振奮的設(shè)計(jì)，“設(shè)計(jì)界對(duì)其近期商品的評(píng)價(jià)并不高”，加之本土品牌的崛起，他預(yù)言“被神話了的”無印良品在華或無法保持過往的好勢(shì)頭。

　　無論生意是否會(huì)被超越，無印良品品牌哲學(xué)在中國商界的影響仍不可小覷：小米創(chuàng)始人雷軍提出要做“科技界的無印良品”，錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩在其發(fā)布會(huì)則推薦了《深澤直人》一書，這位在工業(yè)設(shè)計(jì)界備受推崇的大師，也是無印良品的靈魂設(shè)計(jì)師。

　　無印良品內(nèi)部有一個(gè)“Found Muji”的項(xiàng)目，即在當(dāng)?shù)丶橙�傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)元素，以無印良品的思維進(jìn)行加工設(shè)計(jì)。在Found Muji Ming 系列中，品牌從太師椅等中國明清代表性的家具中尋找靈感，呈現(xiàn)出一種時(shí)代的美學(xué)。

　　Muji設(shè)計(jì)的椅子，從中能看出中國古典家具的影子

　　這是有趣的案例，中國傳統(tǒng)中并不缺少“無印、良品”的哲學(xué)，只是被遺忘了。(應(yīng)受訪者要求，文中張豐為化名)

　�。▉碓矗憾�十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論 作者：袁晶瑩）

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