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通過“村淘”、阿里巴巴的數(shù)據(jù)技術(shù)支持和直播，聯(lián)合利華成功拓展渠道，提升購物體驗，推廣生活方式。
對中國的消費者而言，雙11是一場簡單純粹的折扣盛宴，但對于國際性快消企業(yè)聯(lián)合利華數(shù)字營銷與電子商務(wù)北亞區(qū)副總裁劉盛雪來說，這不僅是一場大型促銷活動，而是一年一度的消費者洞察和消費者互動的重要營銷契機(jī)。
去年雙11，聯(lián)合利華吸引了約100萬的顧客，“我們參加雙11的主要目的，是尋找目標(biāo)客戶以及潛在客戶，然后洞察他們的購買行為。” 劉盛雪說，“這不是一次性的生意，而是未來的生意。這關(guān)系到如何建立起恰當(dāng)?shù)臓I銷場景來留住既有的消費者，并鼓勵他們不斷復(fù)購。”
“應(yīng)該售賣生活方式，而不是簡單地銷售產(chǎn)品。”劉盛雪表示。
換句話說，這是在賣牛排嗞嗞的聲響，而非牛排本身——雖然聯(lián)合利華賣的其實是香皂和洗發(fā)水。但在雙11期間，成千上萬的品牌都在電商市場上爭奪注意力，聯(lián)合利華要如何做到這一點呢？
做視頻玩直播，推廣生活方式
包括立頓、多芬和力士在內(nèi)的多個聯(lián)合利華旗下品牌，從今年9月起就開始籌備作戰(zhàn)，通過社交媒體渠道去接觸和吸引消費者。為了塑造品牌吸引力，聯(lián)合利華聚焦于家庭關(guān)系和人際關(guān)系，用視頻去推廣生活方式。
例如，聯(lián)合利華中國公司制作了一個視頻，展現(xiàn)了一場小游戲：一些蒙著眼睛的青年，被要求通過聞不同的聯(lián)合利華產(chǎn)品，來猜測他們的女朋友最喜歡的香味。這些產(chǎn)品包括力士的薰衣草香型洗手液、清揚(yáng)櫻花洗發(fā)水，以及舒緩香型洗衣液等。這個五分鐘視頻被放在天貓和淘寶上，主題是“聯(lián)合利華產(chǎn)品傳遞家的芬芳”。
2009年聯(lián)合利華在天貓開設(shè)了第一家線上店鋪，如今已拓展至6家。他們同時依靠明星的力量和近來最流行的直播方式來贏得口碑。這家公司計劃打造五場名人脫口秀，邀請的嘉賓包括演員宋佳和陳學(xué)冬。在其中的一場即將登陸天貓APP的直播中，觀眾可以看到陳學(xué)冬在自己的浴室中介紹力士產(chǎn)品的優(yōu)點，包括雙11重點推薦的無硅油洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素。
“我們創(chuàng)作腳本來展示產(chǎn)品。” 劉盛雪解釋道，“這樣我們就能展示整體的解決方案，而非簡單地搭個架子。在線平臺可以直接展示我們的產(chǎn)品如何受到知名人士的歡迎，這樣可以吸引消費者點擊‘立即購買’。”她說。
像直播之類對于數(shù)字營銷的創(chuàng)新運(yùn)用，是吸引消費者并且創(chuàng)造沉浸式消費體驗的很好方式。劉盛雪說。為此，聯(lián)合利華于去年和阿里巴巴建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，深化在村淘、跨境電商、全渠道零售和數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷解決方案等方面的合作。
開拓數(shù)據(jù)運(yùn)用，提升購物體驗
運(yùn)用數(shù)據(jù)來記錄消費者的購買行為，拓展新的消費群體，并增強(qiáng)既有消費者的粘性，這是一個非常有前途的領(lǐng)域。在今年的雙11中，聯(lián)合利華將首次使用阿里巴巴的“千人千店”技術(shù)，該技術(shù)讓商家可以識別經(jīng)常光顧的消費者，并且向他們展示特定的購物頁面。 共2頁 [1] [2] 下一頁 今年雙11聯(lián)合利華要賣香皂 也要賣生活方式 雀巢可能效仿聯(lián)合利華提升在英商品售價 樂購與聯(lián)合利華就價格糾紛達(dá)成一致 特易購拒絕支付聯(lián)合利華更高價格 聯(lián)合利華通過提價增加營業(yè)額 搜索更多: 聯(lián)合利華 |
