有分析稱，出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑以及大量關(guān)店是都市麗人當(dāng)初上市后急速跑馬圈地的必然現(xiàn)象。
成立將近20年，一直以“大舉開店+自建電商”的模式突飛猛進(jìn)、同時(shí)實(shí)施多品牌布局的都市麗人，今年，模式開始暴露短板，業(yè)績面臨挑戰(zhàn)。
9月29日，“2016廣東省百強(qiáng)民營企業(yè)”頒布，在表彰會上，位列第86的都市麗人透露，他們?nèi)砸?.3%的市場份額在中國整個(gè)貼身衣物市場排名榜首，其2015年度總收入為49.5億元人民幣，同比增長23.6%。
到坐不穩(wěn)的時(shí)候了，都市麗人還在安慰自己、娛樂他人。
凈利潤首次下滑
國內(nèi)內(nèi)衣第一股的都市麗人上半年業(yè)績報(bào)告顯示，2016年前6個(gè)月，其實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.11億元，同比微幅增長0.2%，實(shí)現(xiàn)凈利潤1.74億元，同比暴跌35.63%，經(jīng)營毛利率也從去年同期的15.8%下滑至10.1%。對比來看，2015年上半年，其實(shí)現(xiàn)凈利潤則為2.7億元，2011~2015年，都市麗人的年凈利潤均實(shí)現(xiàn)正增長。
據(jù)了解，這可是2011年以來都市麗人首次出現(xiàn)的凈利潤下滑。也是上市后首次出現(xiàn)的凈利潤下滑。曾經(jīng)依靠大規(guī)模開店及自建電商模式實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的都市麗人，這一消息震驚業(yè)內(nèi)，紛紛分析其個(gè)中原因。
有分析人士指出，都市麗人定位三四線城市，通過大量開店支撐業(yè)績的運(yùn)營模式已暴露出短板，自建電商的模式也未能抵御其他線上平臺的侵入，重整運(yùn)營模式成為都市麗人繼續(xù)前行需要解決的關(guān)鍵點(diǎn)。
通過門店的快速擴(kuò)張，都市麗人在眾多內(nèi)衣品牌中脫穎而出，但是上市后的急速擴(kuò)張，也從一定程度上造成了現(xiàn)在的尷尬業(yè)績。目前都市麗人正面臨著自2014年在港交所上市以來最大的業(yè)績危機(jī)。
對于業(yè)績的大幅下滑，都市麗人表示，一方面是因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)發(fā)展放緩使得零售行業(yè)總體受到負(fù)面影響，導(dǎo)致消費(fèi)者購物欲望不強(qiáng);另一方面，今年上半年無痕無鋼圈文胸需求大增，微商能于供銷層面快速反應(yīng)并把握此機(jī)遇，而都市麗人卻因?yàn)槿狈邆渖a(chǎn)無痕無鋼圈文胸的技術(shù)供貨商，加上代工商的產(chǎn)品供應(yīng)也受到微商影響，導(dǎo)致嚴(yán)重缺乏此類產(chǎn)品，大大影響了銷售。
模式短板暴露
“別家關(guān)店，他家開店”曾是都市麗人發(fā)展模式的專有描述，曾經(jīng)以每年1000家的速度增長，2016年才出現(xiàn)負(fù)增長。2016年上半年，都市麗人關(guān)店238家。對比2015年上半年，都市麗人曾開店649家。
據(jù)悉，內(nèi)衣市場有超過3000家品牌和廠商，并不存在一家獨(dú)大的情況。按照都市麗人自己給出的數(shù)據(jù)，2015年零售額其市場份額也僅占整體市場3.3%的份額。
營銷專家陸勝貞分析，2013年前后都市麗人的庫存周期大約是72.3天，2014年已經(jīng)增至85.2天，2015年都市麗人的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降到78天。但是2016年，庫存周期又有上升跡象。庫存周期延長會導(dǎo)致資金占有量的增加，同時(shí)也反映了產(chǎn)品在市場上的滯銷，整體看，都市麗人的盤子在增大，但是市場容納率卻在下降。
對比歐迪芬、愛慕等品牌選擇主流百貨商超，都市麗人選擇的起跳點(diǎn)則是三四線城市、縣級市的門店。目前都市麗人的門店已經(jīng)布局到中國的330個(gè)地級市，甚至滲透到更偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
營銷專家肖明超認(rèn)為，國內(nèi)目前處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級的節(jié)點(diǎn)上，大眾化產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)能和產(chǎn)品過剩，中低端市場已經(jīng)將促銷、競價(jià)作為決勝的要素。都市麗人將自身定位于中端市場，在經(jīng)濟(jì)形勢增長放緩的大趨勢下，對于相對稀缺的中高端市場，不免受到更大的影響。
“都市麗人以低中檔產(chǎn)品為主，價(jià)格比較受基層市場歡迎，但都市麗人已經(jīng)過了發(fā)展的成熟期，市場占有率在三四線市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，在一線市場，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的一些局限，很難與愛慕、曼妮芬、黛安芬、安莉芳等產(chǎn)品在中高端市場上進(jìn)行競爭。加上在三四線市場國內(nèi)本土內(nèi)衣品牌的不斷涌現(xiàn)、一二線市場國際內(nèi)衣品牌盯準(zhǔn)中國市場，爭相進(jìn)入中國市場，都市麗人的生存空間受到壓制。”陸勝貞說。
自2014年以來進(jìn)駐電商平臺，都市麗人的電商渠道增勢迅猛，2015年電商上半年同比增長1062.8%，2016年上半年，都市麗人在線上的銷售額達(dá)到1.65億元，比去年同期增加1.22億元，增幅高達(dá)281%，占總營業(yè)額的比重也從去年同期的2%提升到7.5%。電商專家李成東認(rèn)為，雖然其增速驚人，但是實(shí)際上占比仍然過小，線上競爭力有限。
不同于其他的內(nèi)衣品牌依附于第三方電商平臺，都市麗人自建線上平臺。李成東認(rèn)為，品牌自建電商，主觀上看運(yùn)營更自主些，但實(shí)際運(yùn)營中并不會更加容易，存在流量成本高、用戶存留率低、用戶黏性差的缺點(diǎn)，對于線上占比較小的品牌來說，自建平臺的成本會隨著上升。“自身戰(zhàn)略決定了自身現(xiàn)狀”，目前年輕消費(fèi)者的線上購物，更習(xí)慣于淘寶、京東、唯品會等第三方綜合性平臺，作為品牌產(chǎn)品，更應(yīng)該盡可能地?fù)肀脚_渠道。
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