麥當(dāng)勞中國(guó)公關(guān)部也有 70%-80% 的預(yù)算用于社交媒體上，麥當(dāng)勞還造了好幾個(gè)社交媒體節(jié)，比如派 day 和麥樂(lè)送日，帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)都還不錯(cuò)，派 day 在微信上推送一條消息之后，三天的銷(xiāo)量增加 50%。而麥樂(lè)送日當(dāng)天，送雞翅的活動(dòng)推出后，麥樂(lè)送 app 用戶(hù)的登錄量大概是日常的十倍。
所以長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，基于掌握用戶(hù)數(shù)據(jù)的重要性，麥當(dāng)勞“無(wú)論如何”得做自己的 app，好在它現(xiàn)在有一半的數(shù)據(jù)是掌握在自己手中的。
但銷(xiāo)售數(shù)字的增長(zhǎng)這種誘惑很難抗拒。對(duì)于麥當(dāng)勞的中國(guó)區(qū)來(lái)說(shuō)，實(shí)際上大部分跨國(guó)公司都有這個(gè)問(wèn)題，對(duì)他們的考核就是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，那么從管理層角度來(lái)說(shuō)，最重要的事是在這一年中完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，把漢堡賣(mài)出去就好，而不用想太多是餓了么賣(mài)掉的、支付寶渠道還是自家店里賣(mài)出去的。所以對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，第三方外賣(mài)現(xiàn)在無(wú)論如何對(duì)他們是好事。這也同樣是 Easterbrook 專(zhuān)門(mén)稱(chēng)贊中國(guó)市場(chǎng)第三方外賣(mài)的原因。
但麥當(dāng)勞如果把它未來(lái)增長(zhǎng)交給不能掌控的線(xiàn)上，品牌會(huì)持續(xù)弱化。
麥當(dāng)勞也試圖在線(xiàn)下去增加數(shù)字化體驗(yàn)，把消費(fèi)數(shù)據(jù)更多留在自己手中。比如從 2014 年開(kāi)始，麥當(dāng)勞餐廳陸續(xù)改造為“雙點(diǎn)式柜臺(tái)”(點(diǎn)餐與取餐分開(kāi))，安裝自助點(diǎn)餐機(jī)，目前已經(jīng)覆蓋了北上廣深的大部分門(mén)店。今年一月，麥當(dāng)勞還在北京 王府井開(kāi)了家概念店，引入微信手機(jī)點(diǎn)餐、無(wú)線(xiàn)充電、線(xiàn)下游戲體驗(yàn)空間等設(shè)計(jì)。不過(guò)在英敏特餐飲分析師陳楊之看來(lái)，“主題餐廳，智能點(diǎn)餐機(jī)器人之類(lèi)只能起到一種吸睛的作用，短時(shí)間內(nèi)或許可以提高單店收益，但并不是長(zhǎng)期吸引客流的因素。外賣(mài)業(yè)務(wù)的崛起又削弱了快餐的速度優(yōu)勢(shì)。”
其實(shí)在第三方外賣(mài)上，麥當(dāng)勞在品牌體驗(yàn)上也并非沒(méi)有意識(shí)，他們清楚品牌是最重要的資產(chǎn)。“一開(kāi)始要不要和餓了么合作時(shí)，他們很猶豫，他們擔(dān)心如果使用第三方物流，用戶(hù)收到的薯?xiàng)l如果是亂堆的，紙袋被捏成一團(tuán)，保溫箱是不保溫的，東西也不新鮮了，就會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞品牌造成傷害。”上述不愿具名的知情人士說(shuō)。
所以對(duì)于所有的第三方外賣(mài)，麥當(dāng)勞都堅(jiān)持自主配送。但就算是自主配送，你也能在各個(gè)平臺(tái)中麥當(dāng)勞餐廳頁(yè)面的評(píng)論里看見(jiàn)消費(fèi)者的抱怨，比如速度太慢、服務(wù)態(tài)度差甚至是與訂單不符。就像任何其它普通的餐廳那樣。
久而久之，薯?xiàng)l在多少分鐘之內(nèi)保持最好的口感，漢堡出爐多久之后會(huì)扔掉，這些以往麥當(dāng)勞的傳說(shuō)可能都不會(huì)再提了。而淪為第三方外賣(mài)的一個(gè)供應(yīng)商，最最重要的問(wèn)題可能還是，麥當(dāng)勞起家除了技術(shù)、管理上的一些原因之外，還有一個(gè)很重要的原因是它在一代可能是兩代人心目中是一個(gè)比較酷比較年輕化的品牌。這個(gè)載體跟它銷(xiāo)售的汽水、薯?xiàng)l、消費(fèi)空間、熱情、年輕等聯(lián)系在一起。而一個(gè)供應(yīng)商顯然缺少這樣的機(jī)會(huì)。
這大概也是雖然麥當(dāng)勞第三季度財(cái)報(bào)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都比華爾街之前預(yù)測(cè)的要高，但其接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況還是不被看好的原因之一。
零售 調(diào)研公司 Conlumino 的報(bào)告指出，雖然麥當(dāng)勞不斷更新的菜單帶來(lái)了更多顧客，“他們還沒(méi)有完全改善在年輕消費(fèi)者那的印象，很多年輕人在看到有更好、更舒服的選擇時(shí)，還是會(huì)避開(kāi)麥當(dāng)勞。”
“剛才肚子餓了叫了個(gè)麥當(dāng)勞外賣(mài)，我啃著一個(gè)麥辣雞翅突然想起來(lái)，這他媽是我小時(shí)候生日那天在地上打十幾個(gè)滾不起來(lái)才能賴(lài)上一頓的麥當(dāng)勞啊!!我現(xiàn)在半夜三更拿手機(jī)戳兩下，他就得老老實(shí)實(shí)給我送到枕頭邊，我躺在床頭柜上吃!我真的太有出息了，是個(gè)人物了!”
這條微博受到了很多人贊同，有兩萬(wàn)五千多人轉(zhuǎn)發(fā)它而且其中不少人都是在感慨自己長(zhǎng)大了以及小時(shí)候吃麥當(dāng)勞的確是很奢侈的一件事。
曾經(jīng)，麥當(dāng)勞不斷獲取新的消費(fèi)者的路徑是：兒童——青少年——成為父母，帶上兒童。但這種對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，一種理想循環(huán)已經(jīng)被打破了。
吃麥當(dāng)勞，從一種犒賞，變成了一個(gè)人匆忙解決肚子的問(wèn)題。
樂(lè)觀來(lái)看，麥當(dāng)勞還是會(huì)獲得新增消費(fèi)者，但犧牲掉的是品牌鮮明的個(gè)性，以及數(shù)據(jù)背后對(duì)消費(fèi)者的敏感。
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