“它的自身屬性決定了在運營上的高成本，比如選址在核心商區(qū)，服裝面料的高要求，還有設計的快速更迭。” 歌力思品牌創(chuàng)意總監(jiān)王篤森曾對媒體如此表示。
而按照服飾行業(yè)觀察人士王旭章在接受《第一財經周刊》采訪時的說法：“你也不能把這些牌子和大眾的服飾品牌來做橫向對比。前者的受眾范圍相對較小，也比較固定。一款通常只做很少的數量，賣完就絕版了。粉絲排隊搶購都來不及。”
為了使品牌區(qū)別于普通大眾品牌或快銷服裝品類，限量跨界聯名、饑餓營銷、不分銷等都是潮牌的常見策略。在這一點上，線上線下其實都一樣。
如果運營得好，營收也會十分可觀。陳冠希去年底接受媒體采訪時曾表示“最初投資 250 萬港幣（約 200 萬人民幣），今年營業(yè)額有 1000 萬美金（約 6000 萬人民幣）。而根據媒體報道，NPC 去年雙 11 在預售階段取得了 200 萬元銷售額，雙 11 當天又累計銷售 694 萬元，進店人數 28 萬人次。
依據豆瓣網友“滿屏都是后花園”的不完全統(tǒng)計，包括港澳臺在內，目前擁有“自創(chuàng)潮牌”的明星至少達 24 位。
但這些策略也催生了一個灰色市場。
比如限購。MDNS 北京開店的消息其實從今年夏天已經散布開來。但在正式開店前一天，MDNS 的Instagram 賬號才貼出開業(yè)的具體安排：10 月 25 日早上 10 點開店，前 80 名可購得北京別注壓縮 T 恤，并可參加下午 3 點在三里屯橙色大廳舉行的余文樂見面簽名活動；其它首批購物者亦可參加見面會，但無法簽名。
沈佳琦有點沮喪沒能搶到前 80 名，而且對混在其中的一些黃牛販子很無奈：“前 80 名會拿到一個藍色手環(huán)，有它才能得到余文樂簽名。有的人拿了直接在人群里轉手賣，一根要 1000 塊。”
比如饑餓營銷。到開業(yè)第二天，店鋪仍然限制進店人數，一次只能有 3-4 人同時購物，晚上 6 點后則不再允許更多消費者加入排隊。
我們在隊列中遇到了數位和沈佳琦一樣以轉賣為主的淘寶店主或微商，有的還會翻墻在 Instagram 上售賣，“這種潮牌要看行情，都是炒的，限量版有的 2000 元買進，市場價可以賣到六七千，明星穿的也會賣得比較好。” 在轉賣圈內比較知名的淘寶店“四季出品”，一個月的潮牌銷量可達 3240 件。
當然，這并非是只在明星品牌上出現的情況。如果你在 instagram 里輸入#supremeforsale，會找到 75 萬條關于潮牌 Supreme 轉賣的信息。一個叫 Andre 的轉賣商在 Instagram 的賬戶 Sole Street Sneaker Co. 有 14000 個粉絲。一件印有 Box Logo 的帽衫，原本售價為 150 刀，轉賣售價則高到 500 至 600 刀。知名 Street Wear 雜志甚至為此專門拍了一部名為《售完》（Sold Out）的紀錄片，講解 Supreme 轉售市場的情況。
MDNS Instagram 賬號發(fā)布的信息
說來有趣，這些大熱的“潮牌”，在歷史上原本一直屬于亞文化。它是個舶來品，英文原詞是“Street Wear”（或稱 Street Fashion），主要單品包括 T 恤、牛仔褲、運動帽及球鞋等，與嘻哈、涂鴉、沖浪、滑板等街頭文化密不分。按照 The Hundreds 創(chuàng)始人 Bobby Hundreds 的說法，它的發(fā)展階段至少可以分三波：
第一波是 80 至 90 年代美國南加州誕生的滑板、沖浪運動品牌，如 Stüssy；
第二波是 90 年代中至后期，streetwear 逐漸將注意力轉向日本等國外街頭文化，當時日本原宿誕生了多個經典，包括藤原浩的 Goodenough、長尾智明的 A Bathing Ape 以及瀧澤伸介的 Neighborhood，影響了不少紐約本土品牌；
第三波則是 2000 年以后，最開始受 streetwear 影響的年輕人長大，開始用自己的品牌說話；另外受互聯網影響，streetwear 也為更多人熟知。
過去，了解潮牌的途徑可能只有兩個：在實體店外排著長隊，親眼看、親自穿；或者等新品發(fā)布后一兩個月左右，閱讀小眾雜志專刊。更多時候，關于 streetwear 的討論完全在地下進行。在英國，穿帽衫的年輕人甚至一度與“反社會”聯系在一起，在某些公眾場合被限制通行。
然而明星潮牌以及貼吧、Instagram、微博等社交網絡改變了這一切。它讓亞文化進入主流視野，讓一切都變得扁平——普通人只要穿搭得好看，也可以成為意見領袖，引領大眾的口味；即使 Yeezy 新款剛剛發(fā)布，遠在地球另一端的人點一點鼠標，就能在 eBay 和淘寶上買到。
新一代消費者對潮牌的消費需求也更甚。根據 WeConnectFashion 發(fā)布的 2015 年 Street Wear 市場調研報告，Street Wear 2014 年全年市場價值已達 750 億美元，占到整個運動品牌市場的一半。R/GA 的集團總監(jiān) Neda Whitney 在接受采訪時說：“時尚就是一個輪回。我們原來就經歷過這種高低端混搭、低端品牌升級的過程。街頭風、滑板文化以及當紅明星，恰恰也特別能吸引千禧一代。他們追求個性，不太看重固有的時尚和文化標準。”
不過，消費潮牌和喜歡潮牌終究是兩回事。前 VICE 中國策略總監(jiān)鄭偉去年在接受媒體采訪時，對潮牌的走熱持保留態(tài)度。“差別在于到底是消費潮牌，還是喜歡潮牌。潮牌只是一種亞文化的延伸，文化需要環(huán)境。”
“互聯網時代開啟后，街頭文化已很少在街頭。資訊傳播方式變了，有好有壞。壞的一面就是一切得來容易反而會忘記根本。有太多不明真相的群眾，就像 adidas yeezy，中國遠比日本流行，但這里穿 yeezy 的人可能一首 kanye 的歌名也報不出。"
“從某些層面說，這和人們消費奢侈品的現象沒什么差別。” DOE 創(chuàng)始人 Himm 對《好奇心日報》說。
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