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蘇州LV品牌店關(guān)閉“逃離”二三線市場倒計時

  去年業(yè)績一片狼藉,今年的業(yè)績更是雪上加霜。LVMH集團最新發(fā)布的業(yè)績報告顯示,三季度集團整體銷售收入為91.38億歐元。雖然以LV品牌為主的時裝皮具部取得31.06億歐元收入,但該部門前三季度實際收入增幅從去年同期的16%暴跌至1%,表現(xiàn)為八年來最差,從而導(dǎo)致LVMH集團實際收入增幅從去年同期的18%跌至4%。

  除了業(yè)績持續(xù)下滑,消費外流也是奢侈品牌選擇在華大舉關(guān)店的原因之一!赌釥柹袊鼍秤伪O(jiān)測報告》顯示,接近半數(shù)的中國旅游者會選擇在境外旅游時購買奢侈品。

  值得一提的是,雖然國內(nèi)消費者熱衷海外購物,但LV仿佛已經(jīng)不在消費者的購買清單上了。一份最新的年度調(diào)查顯示,在1277位境外旅游者調(diào)查中,僅有10.7%的消費者在最近一次旅行中購買了LV,與2014年相比下降了15.5%。與此同時,在高收入旅游人群中,LV的品牌吸引力下降趨勢更為明顯。僅有12.9%的高收入者(家庭年收入超過35萬元)在最近一次旅行購買過LV,而這一指數(shù)在去年則達到24.3%。

  亟待重新布局

  據(jù)亞馬遜統(tǒng)計,去年1-9月,中國消費者在亞馬遜美國的海外訂單量同比增長了近10倍。近兩年消費外流現(xiàn)象突出,奢侈品牌的線下實體店也面臨較大的業(yè)績壓力。

  不能否認(rèn)的是,如今奢侈品牌在國內(nèi)糟糕的銷售使得過去大量開出的門店遭受很大壓力,甚至許多店鋪已淪為展廳。

  財富品質(zhì)研究院在奢侈品布局電商渠道研究報告中指出,從去年開始,將有95%的奢侈品牌選擇策略性關(guān)店,這種行為是主動性的,這是品牌謀求新布局的前提,未來O2O業(yè)態(tài)將成為主流。

  對此,周婷表示,眾所周知,隨著人力、房租等成本上升,過多的門店無疑會占用過多運營成本。隨著關(guān)店潮的到來,國際奢侈品牌無疑將選擇更適合的銷售策略,F(xiàn)在LV關(guān)店是對中國地區(qū)店鋪進行重新梳理,也可以認(rèn)為品牌在對中國市場進行重新布局。雖然奢侈品在華未在電商渠道有太多動作,但這是趨勢,哪個品牌都不能回避。

  日前,有消息稱,LV電子商務(wù)平臺將很快上市,但具體上市時間和模式暫不便公布。北京商報記者就關(guān)店和電商平臺策略采訪LVMH集團上?偛浚刂涟l(fā)稿前LV品牌公關(guān)部并未給出任何回復(fù)。

  業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,LV大舉關(guān)店也是在為之前品牌在華快速擴張買單,這是奢侈品慣用的開源節(jié)流手段,也許會在短期內(nèi)財務(wù)報表有所改善。但如此快速的關(guān)閉二三線城市店鋪,對于品牌的影響以及當(dāng)?shù)厥袌龅南M都會造成長期傷害。

  周婷則表示,這是奢侈品在華必須經(jīng)歷的陣痛,只有熬過了這個階段,重新布局線上線下,才能適應(yīng)現(xiàn)在國內(nèi)消費者的需求。與此同時,周婷還預(yù)測,結(jié)束了在華店鋪布局之后,LV將會對商品價格進行調(diào)整。價格調(diào)整則是針對全球市場,其目的是為了完成全球價格一體化,只有價格一體化之后才可以進行電商渠道布局。

  另有業(yè)內(nèi)人士表示,從另一角度來看,關(guān)店也是好事,奢侈品牌在國內(nèi)精耕細(xì)作的時候到了。

 。▉碓矗罕本┥虉 作者:劉一博 白楊)

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