電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，人們對(duì)宜家家居這家跨國(guó)性的私有居家用品零售企業(yè)何時(shí)進(jìn)軍電商，沸沸揚(yáng)揚(yáng)熱議了很久。2016年9月1日，終于塵埃落定，宜家首個(gè)網(wǎng)購(gòu)試點(diǎn)在上海公開(kāi)運(yùn)營(yíng)。
遲遲不進(jìn)行中國(guó)線上業(yè)務(wù)
1943年英格瓦·坎普拉德在瑞典創(chuàng)辦宜家集團(tuán)，73年時(shí)間里，商品覆蓋51個(gè)國(guó)家，創(chuàng)造出319億歐元的總銷售額。
在中國(guó)，宜家保持了每年新開(kāi)3家門店的擴(kuò)張速度，目前總共擁有21家線下實(shí)體店。宜家中國(guó)前不久公布了最新的財(cái)報(bào)，2015年9月1日到2016年8月10日，宜家總共迎接了8346萬(wàn)多名訪客，同比增漲20%;銷售額超過(guò)117億，同比增加19.4%，會(huì)員總數(shù)超過(guò)1600萬(wàn)，同比增加20%。
但是，在眾多國(guó)際知名連鎖企業(yè)紛紛推進(jìn)線上業(yè)務(wù)的同時(shí)，而宜家卻一直不緊不慢，遲遲未在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行線上業(yè)務(wù)，即使開(kāi)展了電商業(yè)務(wù)，也僅在上海一地試行。
業(yè)內(nèi)人士分析，家居企業(yè)上線有三大難題，一是成本壓力很大。家居建材類產(chǎn)品除了定制類產(chǎn)品外，都是大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)件，僅市場(chǎng)成本就站到10%-30%，相比之下電商市場(chǎng)成本只有3%-4%。
二是消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的制約。家居屬于一個(gè)家庭的重大資產(chǎn)添置，使用的年限會(huì)比較久，消費(fèi)者購(gòu)買會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎。消費(fèi)者在購(gòu)買家居產(chǎn)品時(shí)，除了其外觀、材質(zhì)等進(jìn)行考量外，還要考慮是否與家里的其他物品能有機(jī)搭配在一起，需要到實(shí)體店去看一看，摸一摸，感受一下才能放心購(gòu)買。
三是目前難以解決的“最后一公里”問(wèn)題。家居屬于大件貨品，需要走特殊的快遞物流，不過(guò)目前能夠提供這一專業(yè)服務(wù)的公司并不多。除了配送外，很多商品還有安裝、維護(hù)以及保養(yǎng)等其他需求，這是單純線上銷售難以解決的問(wèn)題。四是網(wǎng)購(gòu)家居，退貨與其他商品相比會(huì)很麻煩，高昂運(yùn)輸成本誰(shuí)來(lái)承擔(dān)?
對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，他們一直主張用戶到實(shí)體店體驗(yàn)。宜家的商場(chǎng)與傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)最大的區(qū)別，宜家不單單只是賣產(chǎn)品，而是一種生活方式，已經(jīng)超越了單純家居買賣場(chǎng)所的范疇，增加了消費(fèi)者在店內(nèi)的體驗(yàn)時(shí)間和額外的消費(fèi)。
宜家服務(wù)體驗(yàn)從行走坐躺到吃喝玩樂(lè)，吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者頻繁光顧。消費(fèi)者每次到其門店都會(huì)購(gòu)買不少計(jì)劃之外的東西，“沖動(dòng)性購(gòu)買”占據(jù)了其銷售額的很大一部分比例。2014財(cái)政年宜家食品部銷售額為14.6億歐元，2015財(cái)政年宜家中國(guó)的餐飲銷售額已經(jīng)突破10億元，占據(jù)交易額9.5%。宜家每年大概有3000多款新品。
宜家一直非常注重會(huì)員體系的建設(shè)，建立了會(huì)員俱樂(lè)部，在全球范圍內(nèi)發(fā)展了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的忠誠(chéng)會(huì)員。在此基礎(chǔ)上，宜家對(duì)會(huì)員進(jìn)提供針對(duì)性的幫助和個(gè)性化的購(gòu)買方案。每年都向會(huì)員郵寄精美目錄冊(cè)和進(jìn)行會(huì)員活動(dòng)，將他們深深地綁定在了自己的銷售平臺(tái)上。
宜家雖然遲遲不做電商，但商品卻通過(guò)代購(gòu)形式進(jìn)入眾多消費(fèi)者家庭。在淘寶上隨意搜索“宜家代購(gòu)”，會(huì)出現(xiàn)300多家分散在各個(gè)有宜家城市的代購(gòu)店鋪。一些所居住城市沒(méi)有宜家實(shí)體店的消費(fèi)者，通過(guò)代購(gòu)將宜家賣場(chǎng)商品的價(jià)格按賣場(chǎng)價(jià)格購(gòu)買，支付百分比代購(gòu)費(fèi)。
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