來自英國的快時(shí)尚品牌New Look計(jì)劃在明年三月前把中國門店擴(kuò)展至150家，未來三年內(nèi)再開500家。

　　一直以來，快時(shí)尚就以設(shè)計(jì)緊跟T臺(tái)、上架快、價(jià)格低受到年輕人青睞。New Look就是英國同類品牌中的佼佼者。根據(jù)公司2016年的財(cái)報(bào)，今年他們已坐上英國35歲以下女裝市場的頭把交椅，也成為全英第二大女裝零售商。在2015年被南非零售業(yè)巨頭 Christo Wiese 買下后，年收入增長5.4％，銷量增長3.6％。

　　New Look從2014年2月進(jìn)入中國，去年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，擴(kuò)張店面從計(jì)劃中的60家增加到近80家，如今在中國各大城市已有94家門店。在剛進(jìn)入的中國市場，他們?nèi)〉昧?.8％的同店銷售增長，與2015財(cái)年的-11.1％比起來進(jìn)步挺大。

　　盡管New Look對(duì)未來在中國的發(fā)展很自信，但來自同類國際品牌的競爭也給他們是否能復(fù)制在英國的成功蒙上了一層疑云。首當(dāng)其沖的競爭對(duì)手就是早一步踏入中國市場并具有相似定位的H&M和Zara。前者今年在中國開的門店比在哪兒都多，后者已經(jīng)讓中國成為他們西班牙之外的頭號(hào)市場。

　　中國區(qū)總裁Sven Gaede告訴路透社，他們和其他快時(shí)尚品牌比起來，優(yōu)勢(shì)就是85％的衣服原材料來自中國，以及三分之一以上的服裝專門為中國人設(shè)計(jì)。

　　第一條似乎在和Zara的模式相比。Zara的生產(chǎn)和后勤中心在西班牙及附近小片的輻射地區(qū)，這讓他們得以于幾天內(nèi)在歐洲門店上架天橋新流行。不過供應(yīng)鏈咨詢機(jī)構(gòu) Vendigital 稱，隨著 Zara 在亞洲的銷售比重逐漸增大，這種仍以西班牙為中心的模式可能要面臨挑戰(zhàn)。

這家北京的 New Look 就加入了“倫敦”標(biāo)簽

　　另一方面，New Look 盡管在中國區(qū)添加了“倫敦”的標(biāo)簽，以提醒消費(fèi)者他們的設(shè)計(jì)來自英國，但也在本土化上下了一番功夫，一些設(shè)計(jì)獨(dú)家為中國打造。Gaede 特別提到他們注意到中國消費(fèi)者追捧日韓風(fēng)，并稱像這樣領(lǐng)悟中國的時(shí)尚潮流、在本地生產(chǎn)并快速上架是他們的成功關(guān)鍵。

　　然而他們也意識(shí)到，能像優(yōu)衣庫一樣如此徹底地實(shí)現(xiàn)本土化是相當(dāng)難的，畢竟優(yōu)衣庫本身就具有亞洲基因。好在 CEO Anders Kristiansen 之前曾負(fù)責(zé)過丹麥服裝零售商 Bestseller 在中國區(qū)的銷售 —— 這個(gè)公司旗下品牌有 Vero Moda 和 Jack & Jones，正是靠“ 90% 在中國區(qū)銷售的服裝都由中國制造”和“設(shè)計(jì)迎合地方口味” 而在內(nèi)地迅速走紅，6800 家店開遍 300 多個(gè)城市。他的內(nèi)地市場經(jīng)驗(yàn)也是此次擴(kuò)展計(jì)劃背后的原因之一。

　　不過外國品牌真的需要靠本土化吸引人氣嗎?H&M 不認(rèn)為如此。股東關(guān)系主管 Nils Vinge 說，時(shí)尚品味正變得越來越全球化，中國人追求的潮流不會(huì)和其他地方有太大差別。事實(shí)是否如此還要打個(gè)問號(hào)，畢竟 New Look 賣得很好的一款闊腿七分褲，正是緊跟了亞洲潮流，在中國賣出去的條數(shù)占據(jù)公司在中國總銷量的 12%，而同一款褲子在歐洲就不受歡迎。

　　如何在保持國際品牌形象和本土化之間找到平衡，這大概是此類品牌要好好考慮的事情。不過 New Look 面臨的挑戰(zhàn)還不止這一個(gè)。如今他們與天貓和京東合作，這保證了他們的流量、在線銷量和品牌知名度。但是他們計(jì)劃在一年半之內(nèi)建立自己的交易平臺(tái)便于更好地掌控價(jià)位。這個(gè)決定當(dāng)前看來似乎不太明智，畢竟他們?cè)谖⒉┥系姆劢z才到 Zara 的三分之一。在知名度不夠高的情況下，靠第三方電商說不定是更為穩(wěn)妥的選擇。

　　另外，找到 500 個(gè)好鋪位也是個(gè)難題，好位置都已經(jīng)被先來的競爭對(duì)手搶得差不多了。

　　500 家店是個(gè)很有野心的計(jì)劃，能不能實(shí)行起來還要看 New Look 自己能否合理利用優(yōu)勢(shì)，在強(qiáng)大的競爭對(duì)手間生存下來。

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