天貓上匯聚了全球90%的快時尚品牌，每年雙11都是它們正面交鋒之時。今年這場“戰(zhàn)火”開始得早了一些，10月23日舉辦的天貓全球潮流盛典無疑將雙11的“節(jié)日氣氛”提前。潮流盛典將會有80多個品牌參與，用8小時即秀即買的模式來引爆雙11預售。因此，美國時尚服裝品牌Gap也想借此打一場漂亮的仗，來吸引消費者并贏得好感度。
這個自有品牌專業(yè)零售 商經(jīng)營(Specialty retailer)模式的首創(chuàng)者，曾經(jīng)家喻戶曉的Gap集團在全球正進行著一連串的經(jīng)營戰(zhàn)略調整，包括產(chǎn)品設計革新，以及重新評估及安排各品牌在全球市場的資源與業(yè)務分配。
在其9月財報中顯示，當月同店銷售下降幅度(3%)低于預期，其股價一時間漲幅15%，被外界視作復蘇跡象。Gap集團官方表示，若不是由于集團位于紐約的調貨中心發(fā)生火災，造成大量存貨損失，9月銷售額則或與去年該月同比下跌的幅度持平。媒體紛紛猜測，這可能將會是Gap集團的一次反彈。
盡管在全球范圍內做了一些調整，尤其不同于一些國際品牌先實體后電商的打法，Gap在中國的經(jīng)營模式采取實體與電商并重的方式，而這與其全球戰(zhàn)略上將電商與實體店放在同等重要的地位相關。Gap CEO Art Peck曾經(jīng)表示，未來Gap會重點發(fā)展電子商務以及移動端占有等一系列全渠道銷售能力，進入3.0零售模式。
看起來，人類已經(jīng)無法阻止Gap發(fā)展電商的腳步了。10月剛宣布入駐印度時尚電商的Gap，在中國市場上與天貓有著長期的深度合作，在今年618大促期間就已經(jīng)打通全渠道，對于雙11摩拳擦掌，并將美式休閑生活方式帶到了作為雙11“頭炮”的潮流盛典上。
去年雙11一結束就投入今年的備戰(zhàn)
“今年是Gap第六年參加雙11，經(jīng)歷過去5年，算是經(jīng)驗比較豐富的國際品牌。”Gap電子商務市場與渠道總監(jiān)Cherry Zhu告訴電商在線記者，從最早專注于銷售產(chǎn)品，到如今通過天貓作為品牌宣傳渠道，品牌得以跟更多目標消費者溝通，傳達美式休閑精神和特點。
她介紹道，去年雙11結束，Gap馬上投入了今年雙11的備戰(zhàn)，對于雙11的貨品也在9個月前已經(jīng)準備好，“雙11是一條線，雖然是只有一天的銷售，但是所有品牌對它的準備時間越來越長，品牌投入越多，消費者能夠被其吸引并進而購買的程度越大。”
對于電商的投入與企業(yè)基因相關。“Gap在美國是電商非常強的平臺，美國的官網(wǎng)和實體店有著同等的地位。”Cherry表示，不同于一些品牌單純將線上作為減輕庫存壓力或作為增長點，Gap則是線上線下兩個渠道同時扶持共同發(fā)展。
電商的發(fā)展還得益于其發(fā)展戰(zhàn)略上的重視。早在1997年，Gap即以gap.com的網(wǎng)址創(chuàng)立了網(wǎng)絡商城，為美國顧客帶來更便捷的購物方式。 2010年Gap進入中國開設品牌旗艦店的同時也設立官網(wǎng)，并于2011年3月作為首批商家登陸天貓。其子品牌Old Navy則是2014年3月份，在進入中國市場開店時同步入駐天貓，而目前其旗下高端品牌Banana Republic尚未進入中國。盡管不便透露具體數(shù)字，Cherry表示，從2011年到2013每年的天貓增長都非常強勁，并高于行業(yè)增長。
人事架構的調整也為其在電商上的重視程度添了一把火。2014年10月，現(xiàn)任CEO Art Peck從前任CEO Glenn Murphy手上接下重任，彼時Murphy曾花大力氣嘗試轉型。加入公司11年的Peck，出身數(shù)字、咨詢領域的波士頓咨詢公司，并在2012年到2015年之間負責Gap集團價值20億美元，遍布80多個國家的電子商務業(yè)務。據(jù)了解，其中國電商部門除了內部的團隊之外，還有第三方代運營公司的團隊，而整個大中華區(qū)公司的架構也是劃分為線上線下兩套平行運營班底，加上人事、財務等基礎支持部門。
Gap 現(xiàn)任CEO Art Peck
明星、直播、折扣、全渠道……線上線下全面發(fā)力
近年來Gap同天貓的合作越來越多樣化，Cherry表示，今年雙11更是線上線下全面發(fā)力。對于雙11的預熱包括門店、戶外廣告，“只要能夠體現(xiàn)雙11的地方，包括同時間段的營銷內容，都會做連結。”Gap相關部門都全力投入線下活動，例如潮流盛典，以及雙11的線上準備中。
作為今年潮流盛典的主要商家之一，Gap會參與7分鐘走秀、8套冬季重點搭配Look 以及明星方大同來現(xiàn)場演唱歌曲，整個潮流盛典內展區(qū)還有美式秋冬時尚風格的品牌展示……Gap電子商務市場與渠道總監(jiān)Cherry Zhu在接受電商在線記者訪問時提前透露了潮流盛典上的玩法。
潮流盛典對于國際品牌來說不僅僅是一次品牌教育，同時也能夠通過現(xiàn)場發(fā)布新品，第一時間得到消費者的體驗與反饋。Cherry透露到，活動現(xiàn)場Gap將展示以多彩色系和舒適材質為主要特點的2016冬季系列預售新品。模特走秀過程中，消費者均可通過手機及電腦直播“親臨”盛典現(xiàn)場，并以雙11優(yōu)惠價格，提前預訂到Gap 2016冬季系列秀場新品。明星方大同除了表演之外，也會到展區(qū)和消費者互動。
此外，Gap還積極嘗試直播形式。從7月份，作為首批參與商家參加男裝集團日的白日夢直播，到9月參GQ男裝限量商品首發(fā)在線下門店配合天貓直播，邀請臺灣造型師陳孫華來介紹最新男裝搭配。而在此次潮流盛典上內場展臺，也將會同消費者做直播互動。
而在優(yōu)惠力度上，除了延續(xù)每年的5折活動利益點，給消費者以確切的期待之外，此次雙11 Gap還有一些針對預售商品的額外激勵，配合贈品給到消費者。0點秒殺部分會給到消費者額外獎勵，以促進銷售。
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