那些曾經(jīng)吸引過(guò)上一輩消費(fèi)者的奢侈品品牌，拿什么來(lái)獲得年輕人的注意力?
店鋪里閃著橙色的燈光。兩個(gè)白色人體模特站在一旁，身上套著 2016 年秋冬款的皮外套，背后的墻上還掛有各色寬檐帽和皮腰帶。鏡頭突然放慢，一個(gè)穿黑西裝、戴圓眼鏡的男人大跨步走過(guò)，張嘴咬下手中的青蘋果。
這是愛(ài)馬仕官方 Instagram 賬號(hào)在一周前發(fā)布的一段視頻，時(shí)長(zhǎng)僅 12 秒，標(biāo)簽上的地點(diǎn)“Beijing Yintai Center”(北京銀泰中心)是愛(ài)馬仕在北京的 4 家專賣店之一。
評(píng)論里不少人覺(jué)得這段視頻拍得挺酷，但也有像 @thesultedlunatic 這樣的消費(fèi)者。他留言說(shuō)：“我剛給太太買了一只 35 cm 的鉑金包。它真的很難買，我還得親自去拿，但這也讓我覺(jué)得為她買包是件特別的事。墨爾本店能夠很好地反映品牌，它莊嚴(yán)、樸素、經(jīng)典。然而每當(dāng)我看到這些北京店廣告視頻，這種感受就減少一分……這樣的東西還是留給沃爾瑪?shù)?Facebook 賬號(hào)做吧。”
視頻截圖
“眼鏡男吃蘋果”并不是愛(ài)馬仕近期在 Instagram 上發(fā)布的唯一畫風(fēng)清奇的帖子。在另一張照片里，這位眼鏡男把店里的白色模特橫抱起來(lái)，只露出它穿著皮靴的長(zhǎng)腿，同時(shí)直勾勾地盯著鏡頭。此外，采用手機(jī)拍攝、突然插入慢鏡頭的粗獷手法也多次出現(xiàn)，視頻時(shí)長(zhǎng)都是 10 秒或 20 秒左右，比如：一只帶著皮手套的手反復(fù)撫摸巴塞羅那店面櫥窗中的馬模型，一位女滑板手在斜坡上單手翻身。
好奇心日?qǐng)?bào)聯(lián)系愛(ài)馬仕公關(guān)部詢問(wèn)原因，但并未獲得直接答復(fù)。
品牌方在郵件采訪中稱，北京銀泰店的店鋪陳設(shè)是為了配合 9 月 20 日在北京民生現(xiàn)代美術(shù)館舉行的“伊人視界”(The View from Her)多媒體展覽活動(dòng)，大部分為 2016 秋冬新品。他們同時(shí)還強(qiáng)調(diào)了去年秋冬推廣的另一個(gè)以女性為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)“配飾的誘惑”(Hermèsistible)。
“隨著女裝藝術(shù)總監(jiān) Nadège Vanhee-Cybulski 在 2014 年加入愛(ài)馬仕，我們希望對(duì)女性高級(jí)成衣及女性世界進(jìn)行更多溝通。”
這句回復(fù)聽(tīng)上去依然十分官方，但比較有趣的是“溝通”這個(gè)詞。
愛(ài)馬仕 Instagram 截圖，上為北京銀泰中心照片，下為滑板手視頻
愛(ài)馬仕過(guò)去給人的印象是不太愛(ài)“直接溝通”的品牌。它們沒(méi)有專門的全球市場(chǎng)營(yíng)銷部門，更多的精力放在對(duì)產(chǎn)品和渠道的控制上。各個(gè)門店會(huì)針對(duì)性地定制符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的產(chǎn)品種類，確保顧客在不同門店會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的產(chǎn)品。部分產(chǎn)品還需要先在等候清單上登記，有的限量款可能要排上數(shù)年。
這種保守的策略被證明是有效的。即使是在今年眾多奢飾品牌業(yè)績(jī)不佳的情況下，愛(ài)馬仕仍然保持了增長(zhǎng)。根據(jù)該品牌 9 月 14 日發(fā)布的 2016 年半年報(bào)，其運(yùn)營(yíng)收入在上半年上升了 11%，達(dá) 8.27 億歐元，占到總銷售額的 33.9%。除日本外的亞洲地區(qū)銷售額增長(zhǎng) 5%，其中港澳環(huán)境動(dòng)蕩，但中國(guó)內(nèi)地表現(xiàn)良好。
在愛(ài)馬仕的官方回應(yīng)中，增長(zhǎng)原因除了“追求品質(zhì)”“追求創(chuàng)新”，另外提到的一點(diǎn)是“發(fā)展步伐一直比較穩(wěn)健，保持每年增開(kāi)一至兩家新店的速度平穩(wěn)發(fā)展，同時(shí)對(duì)原有店面進(jìn)行擴(kuò)大翻新。”
到了社交媒體平臺(tái)上，比起 Burberry、Coach 等其他更早開(kāi)設(shè)賬號(hào)或進(jìn)入電商渠道的奢侈品牌，愛(ài)馬仕也顯得更小心。它在 2010 和 2013 年分別開(kāi)通了 Facebook 和 Instagram 賬號(hào)，而在國(guó)內(nèi)則是到 2014 年才先后開(kāi)通微信及微博，官網(wǎng)到現(xiàn)在都沒(méi)有開(kāi)通購(gòu)物功能。
根據(jù) statista.com 今年 4 月的統(tǒng)計(jì)，愛(ài)馬仕在 Instagram 的粉絲數(shù)量(330 萬(wàn))也未排入前十。位居 Top 3 的是香奈兒(1150 萬(wàn))、LV(1050 萬(wàn))和 Dior(940 萬(wàn))，此外還有 Dolce & Gabbana、Gucci、Prada、 Michael Kors 和 Louboutin 等。
愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官 Axel Dumas 在接受 BoF 采訪時(shí)用一種委婉的方式表示了對(duì)數(shù)字業(yè)務(wù)的支持：“在 1970 年代，有一個(gè)大的討論，說(shuō)我們要不要變得國(guó)際化?當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為，你根本不需要國(guó)際化，因?yàn)槿巳硕紩?huì)來(lái)巴黎。國(guó)際化費(fèi)錢又有風(fēng)險(xiǎn)。我們很幸運(yùn)邁出了國(guó)際化的步子。我認(rèn)為這和如今數(shù)字化的論題是一樣的。”
愛(ài)馬仕 2016 秋冬
一直以來(lái)，“奢侈品牌該如何運(yùn)用社交媒體”都是個(gè)引人注意但尚無(wú)定論的話題。為了防止品牌過(guò)曝、維持高端且稀有的品牌形象，奢侈品牌往往更為審慎，無(wú)論是對(duì)發(fā)布內(nèi)容或渠道都有嚴(yán)格管控。
Exane BNP Paribas 奢侈品部主管 Luca Solca 就曾特別提到：“奢侈的含義是出售稀有性(或者稀有性的幻覺(jué))。像 Kors 和 Valentino 那樣頻繁發(fā)布帖子的品牌顯得名大于實(shí)(punch above their weight)，而 Balenciaga、Tory Burch、Hermès、Tod’s 則正好相反。”
然而令人意外的是，一些老牌奢侈品牌往往是較早進(jìn)入社交媒體語(yǔ)境的品牌之一，投入力度也很大。香奈兒 2011 年就在 Twitter 上開(kāi)了賬戶，而 Burberry 從 2014 年開(kāi)始將 60% 的營(yíng)銷預(yù)算都用于數(shù)字媒體推廣。
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