在退出中國市場(chǎng)近三年后，美國化妝品巨頭露華濃正在籌謀重新回歸。近日，露華濃在官方微博宣布 “重新歸來”。與上世紀(jì)90年代以高端品牌進(jìn)入中國百貨有所不同的是，這一次露華濃是以天貓海外旗艦店的形式“回歸”。換句話說，借的是海淘的“東風(fēng)”。

　　不過，此次回歸是否為全渠道的行為還不得而知。北京多家已經(jīng)撤掉的原露華濃柜臺(tái)銷售人員告訴北京商報(bào)記者，雖然已經(jīng)聽說了露華濃于電商平臺(tái)上線的消息，但目前商超百貨方面還未得到相應(yīng)的通知。“不知道這次回歸會(huì)不會(huì)是徹底的。”

　　自1976年進(jìn)入中國以來，露華濃以在廣州售賣口紅產(chǎn)品起步，但37年下來，中國市場(chǎng)營收仍然只占據(jù)全球總營收的2%。而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，自2011年起，以中國市場(chǎng)為代表的亞洲地區(qū)便屢屢處于負(fù)增長狀態(tài)。盡管這家外資化妝品企業(yè)進(jìn)入中國的時(shí)間并不晚，但在產(chǎn)品知名度、業(yè)績表現(xiàn)等方面均不理想。對(duì)于熱衷國外化妝品品牌的中國消費(fèi)者來說，露華濃的定位沒有顯示出作為國際品牌的應(yīng)有“素質(zhì)”。產(chǎn)品相對(duì)保守、創(chuàng)新能力較差、專業(yè)性缺失等因素，都使露華濃看起來更像地?cái)傌洝?013年12月31日，露華濃在重重壓力下宣布退出中國。

　　相比曾經(jīng)用全線產(chǎn)品打入百貨渠道，此次露華濃的海外旗艦店只上新了彩妝品牌，這也是露華濃當(dāng)初進(jìn)入中國時(shí)誤丟的“香餑餑”。在美國，露華濃是最受歡迎的平價(jià)彩妝品牌之一。而在中國，它的定位和定價(jià)卻努力游走于一二線品牌之間，在各品牌聚集渠道時(shí)，露華濃卻在三四線城市布局缺失，錯(cuò)失了成為大眾品牌的機(jī)遇。這種定位的失誤使得露華濃迅速被美寶蓮、蜜絲佛陀等以彩妝出眾的后起之秀“拍死在沙灘上”。

　　如今，露華濃是否將在線上試水完成后重新殺進(jìn)百貨渠道還不得而知。但不可忽視的是，在暌違市場(chǎng)900多天后，露華濃當(dāng)初所熟悉的化妝品市場(chǎng)已經(jīng)今非昔比。曾經(jīng)與露華濃并肩的寶潔、雅詩蘭黛、資生堂等老牌外資企業(yè)正在尋求品牌和產(chǎn)品年輕化的突破，日益壯大的國妝品牌和平價(jià)親民、以個(gè)性化籠絡(luò)消費(fèi)者的韓妝品牌也在爭相進(jìn)入白熱化的化妝品市場(chǎng)，留給露華濃的市場(chǎng)空間并不多。

　　同時(shí)，僅從目前的電商渠道商來看，露華濃并沒有在產(chǎn)品包裝、概念及營銷上提供支持。相比于五光十色的國內(nèi)外彩妝品牌，天貓旗艦店的頁面未免有些守舊。而即使在官方微博上放出了“回歸”的消息，微博底下評(píng)論數(shù)也寥寥，在廣告宣傳上，露華濃看起來仍未有長進(jìn)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，露華濃當(dāng)初在中國的失敗，是不愿“屈尊”適應(yīng)中國市場(chǎng)的營銷方式，導(dǎo)致品牌定位高不成低不就而造成的。而在如今市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的背景下，如果露華濃仍固守此前的營銷方式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，想要打動(dòng)年輕消費(fèi)者的心、獲得市場(chǎng)的生存空間只會(huì)更加艱難。北京商報(bào)訊（記者 方彬楠 王瀟立）

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