作為全球發(fā)行量最大的出版物之一，宜家的《家居指南》向來是一項(xiàng)營(yíng)銷利器。這家公司不僅用它來傳遞新品信息，更是在表達(dá)它們認(rèn)為的理想家居的樣子。用宜家居家生活研究部門負(fù)責(zé)人 Mikael Ydholm 的話說：“對(duì)于家應(yīng)該怎么樣，我們一直有很強(qiáng)的觀點(diǎn)。”
2016 年是這本冊(cè)子在中國(guó)發(fā)行的第十年。多數(shù)時(shí)候，《家居指南》和會(huì)員是綁定在一起的，去年宜家在中國(guó)的會(huì)員數(shù)增長(zhǎng) 42%，達(dá)到了 1350 萬人。在上海 這樣的地方，你可以在同一幢公寓樓里看到幾乎每家的信箱都塞滿這本冊(cè)子，正如我們題圖顯示的那樣。
通過《家居指南》來觀察宜家和消費(fèi)者的溝通方式，它對(duì)“家”的看法，以及它在中國(guó)市場(chǎng)的定位，是一件很有趣的事情。記者為此整理十年來所有的《家居指南》，希望找出一些變遷的趨勢(shì)和背后的原因——之所以是宜家不是其他公司，原因之一是沒有一家家居用品制造商可以同時(shí)提供品類如此之多的產(chǎn)品，原因之二，則是宜家的《家居指南》建立在大量的家庭調(diào)研之上。
宜家一般會(huì)用 13 個(gè)月完成一本《家居指南》。最初的創(chuàng)意及制作階段大約 100 人參與，他們都屬于一個(gè)叫做 IKEA Communication 的部門。考慮到不同市場(chǎng)會(huì)有些本土內(nèi)容，后期參與人數(shù)會(huì)繼續(xù)增加。而 Mikael Ydholm 所在的居家生活研究部門此前一直是個(gè)神秘團(tuán)隊(duì)，專注于研究，但后來，他們發(fā)現(xiàn)越來越多的人來詢問研究方法和結(jié)論，好對(duì)新的趨勢(shì)做出準(zhǔn)備。從 2011 年開始，它把披露工作內(nèi)容作為對(duì)外溝通的一個(gè)賣點(diǎn)。
宜家《家居指南》并沒有全球統(tǒng)一的版本，以 2017 年《家居指南》為例，該公司一共制作了包含 32 種語言的 70 個(gè)版本。而中國(guó)區(qū)介紹了 13 個(gè)專題故事，這種做法非常接近一本雜志。
事實(shí)上，“越來越像一本雜志”是十年來《家具指南》的核心變化。相比早期單純地展示商品和強(qiáng)調(diào)價(jià)格，宜家越來越喜歡傳遞一些觀點(diǎn)，或者打破一些僵化的思考。
除此之外，我們還有 11 條總結(jié)，或許可以幫你理解家居趨勢(shì)和宜家這個(gè)公司，提供一些線索。
1、為什么這些冊(cè)子的主題越來越不“具體”?
《家居指南》作為傳播媒介之一，其主題會(huì)根據(jù)宜家的商業(yè)發(fā)展重點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。2006 年發(fā)行的《家居指南》中國(guó)版和全球其他版本差異較大，每年分為五冊(cè)，每?jī)?cè)分別有個(gè)主題，比如《我的團(tuán)圓新年》、《客廳全攻略》和《臥室，我應(yīng)得的舒適享受》，都明確指向了某個(gè)功能區(qū)間或節(jié)日，光看主題，不用翻開都能猜到內(nèi)容。
而最近幾年的《家居指南》為消費(fèi)者構(gòu)筑的家不再具體到哪一個(gè)房間，也不需要他們?nèi)?ldquo;攻略”什么，宜家從功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)到了他們這幾年一直在說的“民主設(shè)計(jì)”，要“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”。
《家居指南》主題的關(guān)鍵字
2016 年的冊(cè)子封面是父子模樣的兩個(gè)人在廚房里倒果汁，主題是“從細(xì)微處感受生活”，2017 年則是不同膚色和性別的人圍坐在餐桌邊，主題為“為每一個(gè)人而設(shè)計(jì)”。
這意味著宜家在面對(duì)一個(gè)比較陌生的市場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)用功能性、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的內(nèi)容來快速獲得目標(biāo)用戶的信任，而當(dāng)大家漸漸熟悉起來的時(shí)候，它就開始傳遞以品牌和理念為導(dǎo)向的內(nèi)容，功能反而淡化成了基礎(chǔ)一般的存在。
2、一本商品目錄冊(cè)，為什么要有卷首語?
《家居指南》在中國(guó)的創(chuàng)刊號(hào)的卷首語沒什么豪言壯語，甚至可以稱得上乏善可陳，內(nèi)容可以概括為兩句話：宜家成都天府店開業(yè)啦;請(qǐng)收集將會(huì)成為家居生活伙伴的《美好家居指南》(當(dāng)時(shí)它還不叫《家居指南》)。
之后每年的卷首語，無論是長(zhǎng)短還是形式都不盡相同，不過總體而言，卷首語變得越來越長(zhǎng)，2014 年，宜家終于放棄了“您”這個(gè)稱呼而改稱讀者為“你”，之后的卷首語也變得輕松和自然多了。到了 2017 年，宜家想要說的大致也就是兩件事：“我們?yōu)槊恳粋�(gè)普通人設(shè)計(jì)”;我們有很多好點(diǎn)子，用來解決你在家里會(huì)碰到的各種問題。
正如 Mikael Ydholm 表達(dá)的“宜家一直對(duì)家有很強(qiáng)的觀點(diǎn)”，卷首語逐漸成為了宜家用來傳達(dá)這些觀點(diǎn)的主要陣地，開門見山，告訴大家那些并不具體的主題到底意味著什么。并且，這些觀點(diǎn)會(huì)在卷首語之后反復(fù)出現(xiàn)和強(qiáng)化。
3、都是房間，為什么一定要分類型?
提到裝飾房間，我們很自然會(huì)把房間劃分為不同的功能分區(qū)，宜家以前也是這么做的，還會(huì)有“客廳全攻略”、“臥室全攻略”這樣的東西，明確針對(duì)不同功能區(qū)推銷他們的產(chǎn)品，客廳就是沙發(fā)和電視，臥室就是床、衣柜和抽屜。比如在客廳儲(chǔ)物，宜家例行要推銷歷史悠久又賣得好的畢利書架。
不過 2013 年之后宜家不再這么做了，除了浴室和廚房以外，目錄上出現(xiàn)的是空間的用途：睡眠、休閑、用餐等等。現(xiàn)在他們不再將某個(gè)區(qū)域局限于一種功能，而且這也會(huì)是他們未來努力的方向。
宜家的總設(shè)計(jì)師 Marcus Engman 說：“我們已經(jīng)看到很多人買沙發(fā)床來代替沙發(fā)了，這是一種 fluid home 的想法。”
他所提到的 fluid home 大致可以理解成流動(dòng)的家庭空間，客廳不僅僅是社交的地方，也可能成為很多人用餐和睡覺的主要場(chǎng)所。宜家正是順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，將《家居指南》中的各區(qū)域的劃分模糊了。
世界衛(wèi)生組織預(yù)測(cè)，2015 年至 2020 年期間，全球城市人口會(huì)以平均每年 1.84% 的速度增長(zhǎng)，到了 2017 年，大部分人都會(huì)居住在城市區(qū)域，城市只會(huì)變得越來越擁擠。
而在宜家的主要市場(chǎng)——歐洲、中國(guó)和美國(guó)，城市里人均住房面積縮小的問題越來越明顯。在中國(guó)，傳統(tǒng)觀念是買的房子才更像是家，但國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2014 年全國(guó)商品房平均銷售價(jià)格和 2010 年相比上漲了 25.68%，一線城市房?jī)r(jià)上漲速度更驚人。面對(duì)居高不下的房?jī)r(jià)，不少人，尤其是年輕人，只能選擇更小的房子。
雖然住的地方變小了，但生活一樣要過，這時(shí)有些空間可能就要承擔(dān)多種功能了，比如 2017 年《家居指南》中所展示的移動(dòng)廚房，擺放的公寓看起來并沒有專門的廚房區(qū)域，各區(qū)域混合在一起，而看起來類似于一個(gè)大鐵架的移動(dòng)廚房就在沙發(fā)附近。
2017 年 主題：為每一個(gè)人而設(shè)計(jì)
4、最多 42 頁(yè)，最少 11 頁(yè)，不同版塊各自分到了多少地盤?
曾任宜家總裁兼首席執(zhí)行官的 Anders Dahlvig 在《這就是宜家》這本書里提到，當(dāng)初并不在意宣傳的宜家相關(guān)預(yù)算有限，2004 年決定將臥室和廚房這兩個(gè)領(lǐng)域作為重點(diǎn)，無論是商場(chǎng)展示的空間抑或是《家居指南》中所占的篇幅都會(huì)比其他區(qū)域要多，這兩個(gè)領(lǐng)域因此成為了宜家全球市場(chǎng)的主要盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。在此之后，宜家確定了優(yōu)先發(fā)展一小部分領(lǐng)域并從中謀利、建立起長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，所以在《家居指南》中我們能夠看到某些領(lǐng)域的頁(yè)數(shù)明顯要多。
顯然，優(yōu)先發(fā)展的領(lǐng)域并非一成不變，隨著消費(fèi)者喜好有所變化宜家也會(huì)做出相應(yīng)的改變。到了中國(guó)開始也有了《家居指南》的時(shí)候，宜家的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了客廳和臥室，雖然每年分類稍有不同，但 2007 年至 2012 年，頁(yè)數(shù)最多的基本就是這兩個(gè)空間，前三年客廳部分甚至占到了整本冊(cè)子的 20% 以上。
2013 年空間用途模糊之后，廚房逐漸成為了“新寵”，2014 年開始它的頁(yè)數(shù)超過了其他功能區(qū)域。2017 年頁(yè)數(shù)最多的廚房占了 42 頁(yè)，而最少的浴室只有 11 頁(yè)。
5、廚房為什么成了重中之重?
在頁(yè)數(shù)數(shù)量上領(lǐng)先于其它區(qū)域的廚房已然成為了宜家的重點(diǎn)。在已發(fā)布了三部分的宜家《家庭生活報(bào)告》中，第二部分是唯一明確限定于“廚房”這一空間的，他們采訪了來自世界各地的 11729 個(gè)人，探討廚房?jī)?nèi)外的方方面面。
“而最近兩年我們講廚房?jī)?nèi)外的生活，包括廚房、餐廳以及做飯和用餐涉及到的各種物品和食品，希望人們更好地享受‘在家吃飯’這件事情。”宜家中國(guó)告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。
人們想要切實(shí)地提高自己的生活質(zhì)量，做飯則是其中重要的一部分。近幾年來人們對(duì)廚房的重視尤為明顯，在 2012 年左右，下廚房這樣的菜譜工具 app 逐漸吸引了人們的目光，和傳統(tǒng)渠道相比便宜、品種多的生鮮電商也迅速發(fā)展起來。
不僅如此，廚房還成為了展示自己生活的窗口。現(xiàn)在將做飯過程和結(jié)果拍照并上傳已經(jīng)成為了很多人的日常，《家庭生活報(bào)告》的受訪者里有 60% 的人會(huì)在網(wǎng)上看食譜和烹飪視頻，還有 30% 的人會(huì)創(chuàng)造這些內(nèi)容。
宜家創(chuàng)意總監(jiān) Mia Lundstr?m 曾在采訪中說過：“我們想要炫耀我們的鍋碗瓢盆。“她估計(jì)有 70% 的購(gòu)物者都想要在廚房有自己的“小島”，派對(duì)客人可以在這里圍觀做飯，孩子們可以在這做作業(yè)，家人能在這吃飯。
這也正是在廚房部分，除了做飯的工具以外，我們還能看到室內(nèi)外桌椅的原因。在宜家的預(yù)設(shè)中這不僅僅是烹飪的空間，同時(shí)也是社交的空間，或者是消費(fèi)者所想要實(shí)現(xiàn)的任何其它功能空間。
2016 年 主題：從細(xì)微處感受生活
6、這么多年，永恒不變的大概是收納
宜家在《家居指南》中要傳達(dá)的另一個(gè)重要理念是不管房子大小，他們都要為消費(fèi)者提供美好生活的解決方案，就像 2012 年的主題所說：“家不用大，設(shè)計(jì)巧妙就好”。
你能夠很清楚看到宜家在這方面的努力，尤其是在目錄改版之后，“收納”成為了非常重要的部分，畢竟在需要的時(shí)候順利找到東西這一點(diǎn)可以算是剛需了。不管是哪本《家居指南》，宜家都在展示哪種家具可以提高收納的效率，比如利用各式收納盒、走廊和角落的空間。這部分也正是賣宜家的衣柜的好地方，比如今年的冊(cè)子中收納的部分，有一半都是在展示衣柜，可以算是過去臥室這一重點(diǎn)的延續(xù)。
7、當(dāng)宜家談風(fēng)格的時(shí)候它在談什么
看目錄的時(shí)候，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn) 2014 年開始宜家單獨(dú)將“風(fēng)格”列了出來，簡(jiǎn)約風(fēng)格、浪漫主義風(fēng)格、多元化風(fēng)格等等，在最近幾年他們向讀者展現(xiàn)了各種風(fēng)格和色系的樣板，不過，這并不是盲目跟著潮流走的。
雖然宜家的產(chǎn)品多達(dá)一萬多件，但所有產(chǎn)品仍然能被放入四種風(fēng)格隔成的象限內(nèi)，各個(gè)風(fēng)格按順時(shí)針方向分別為：Traditional(傳統(tǒng)風(fēng)格)、International(國(guó)際風(fēng)格)、Modern(現(xiàn)代)和 Sweden(瑞典風(fēng)格，也就是斯堪的納維亞風(fēng)格)。
“我們將不同材料、設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)、顏色、圖案放在一起，呈現(xiàn)出一種碰撞后的和諧。”這是 2014 年《家居指南》風(fēng)格部分的說明。這種“碰撞”并非毫無規(guī)律，宜家的工作人員都會(huì)接受宜家風(fēng)格培訓(xùn) ，一般而言，他們會(huì)先選擇同種風(fēng)格的大件家具，搭配同象限或相鄰象限中的軟裝和小物品，不過絕對(duì)不會(huì)選擇對(duì)立風(fēng)格的，否則就無法達(dá)成和諧的目標(biāo)了。產(chǎn)品風(fēng)格的名稱不一定都會(huì)標(biāo)出，在宜家這最特別的就是他們的瑞典風(fēng)格：幾何圖案、色彩鮮明、會(huì)使用刺繡或其它手工藝。
2014 年
換句話說，風(fēng)格在宜家一直存在，但是直到 2014 年才被當(dāng)作一種推廣語言把它灌輸給消費(fèi)者。
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