餐飲行業(yè)洗牌加劇、經(jīng)營成本增長、移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊，俏江南等高端餐飲下探中低端市場不斷受挫。餐飲業(yè)正在回歸到為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務和營養(yǎng)健康產(chǎn)品的本質(zhì)上來。但外婆家的營業(yè)額卻還在以每年30%~40%的速度攀升，更是出現(xiàn)“店店排隊、餐餐排隊”的現(xiàn)象。不可不說，外婆家是近些年來餐飲行業(yè)的一個傳奇。但走紅的為什偏偏是它？
平民化定位
自成立之初，外婆家的定位便非常符合大眾需求：居家路線、聚餐場所。雖然這個在當時不是行業(yè)主流的想法，卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設定好一個請客的局面，而外婆家就是要撇開商務的概念——到外婆家，就是隨便吃個飯。
據(jù)統(tǒng)計，目前在我國餐飲行業(yè)3萬億元的營業(yè)額中，大眾化餐飲約占80%左右。但是，在發(fā)達國家的餐飲行業(yè)里，大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費日趨理性，中國的大眾餐飲仍有進一步擴大的空間。所以，外婆家的傳奇還將延續(xù)。
作為主打杭幫菜的外婆家，在前期市場拓展的區(qū)位選擇上，以江、浙、滬為本。因為江、浙、滬三地之間的交流頻繁，口味相近，對于杭幫菜的接受程度高。
另一方面，發(fā)展之初信息傳播的效率遠沒有今天這般發(fā)達，地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。這三地市場的深耕，為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。
餐飲ZARA風
菜肴不是唯一因素，餐飲的好壞，主要是看綜合因素。在眾多企業(yè)都追求門店統(tǒng)一化時，外婆家對于菜品的品相、就餐環(huán)境的營造可謂用心良苦。
外婆家創(chuàng)始人吳國平認為，獨特的餐廳會給顧客留下深刻的第一印象，人性化的用餐環(huán)境，獨到的設計手法，都會提升顧客對于餐廳的滿意度。
外婆家的裝修風格可以概括為“平民時尚”，不追求時髦做洋人、半洋人的空間設計，而是根植于平民，落地繁衍。
吳國平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進行類比，外婆家算是餐飲行業(yè)里的“快時尚”品牌。其呈現(xiàn)在消費者面前的低價，本質(zhì)上是通過供應鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理，并將一部分價值讓渡給消費者而形成的最終結(jié)果，且價值的讓渡是這個模式中最為關鍵的一步。
同時，消費者也要對應的讓出一部分利益，具體的表現(xiàn)就是等待的時間。其作用在于提高運營的效率，最終讓顧客能夠在富有設計感的餐廳內(nèi)吃到低價位又可口的菜品。
可以說，外婆家的設計不僅達到了美學與經(jīng)濟學的完美平衡。同時，也提升了“逼格”，維持了低價原則，完美迎合了“屌絲群體”的消費心理。這對大眾餐飲消費者們有著莫大的吸引力，也就迅速打響了知名度。
打造垂直“子品牌”
然而，吳國平并沒有因為外婆家的成功而停下創(chuàng)新迭代的腳步。隨著餐飲行業(yè)競爭越發(fā)激烈，“快時尚”品牌的增多，讓他認識到原來的“性價比”路線已經(jīng)很難再玩出新花樣。包羅萬象的餐飲模式已經(jīng)過時，單品模式可能成為餐飲市場的主流，今后的餐飲市場將會走向個性化與細分化。
如今，食客們對吃越來越講究，想吃魚會去專門吃魚的館子，想吃面會去專門做面地方，“大而全”將被“小而精”替代，舊的“外婆家”模式終究會過時。基于這一判斷，外婆家開始按工具化和產(chǎn)品化兩條路來實現(xiàn)。
于是，這幾年有了專門吃魚的“爐魚”，專門吃面的“三千尺”，專門吃火鍋的“鍋小二”等副品牌。所有這些，目的就是讓店鋪的工具屬性或產(chǎn)品屬性變得明顯，成為全中國的唯一，成為最突出的特色。
除了上述這些針對年輕人的副牌，外婆家還打造了作為城市代表的“宴西湖”。雖然宴西湖的人均消費在500元左右，與外婆家固有的低價定位大相徑庭，但對于吳國平來說，這是文化屬性的塑造，是回歸杭幫菜的本源。
外婆家從2012年下半年開始，關閉了一些尚有不錯盈利能力的路邊門店，全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱，開始與現(xiàn)代的消費模式全面融合。
而在這個轉(zhuǎn)型期，恰逢購物中心開始縮減購物零售業(yè)態(tài)占比，增加餐飲與體驗業(yè)態(tài)的風潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力，成為各大購物中心所極力拉攏的“香餑餑”。
吳國平曾經(jīng)這樣描述過在購物中心做餐飲的優(yōu)勢：“綜合體內(nèi)人流量大，購物消費能力強，年輕人多，停車方便，就算在門口排隊等號，也有夠大夠好的空間，客戶體驗哪里是路邊店可以相比的?”
強大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應，賦予了外婆家與供應商之間強大的談判能力。這種優(yōu)勢體現(xiàn)在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)：在原材料及食品加工服務供應端，能以很低的價格采購原材料及服務;在門店租賃成本方面，考慮到外婆家強大的引流能力，外婆家開始與城市綜合體聯(lián)姻，共享流量帶來的利潤。
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