宜家在2017財年新聞發(fā)布會上宣布，要自己做電商了。
來自北歐的知名家居連鎖品牌宜家曾養(yǎng)活了國內(nèi)大量的代工廠。但如今，越來越多的代工廠開始自立門戶做起了家具電商，家居賣場巨頭也紛紛拓展線上平臺，光是電商平臺上各類“宜家代購”都做的風生水起，宜家終于坐不住了。
但宜家從來不是一家跟風的公司，直到現(xiàn)在，每年向會員寄出產(chǎn)品目錄冊《家居指南》，仍然是宜家最主要的營銷方式。這本小冊子陪伴宜家從1943年創(chuàng)立到現(xiàn)在，從最初每年60萬份的發(fā)行量到現(xiàn)在每年超過2億份。
在新媒體營銷橫行的當下，這種方式似乎顯得有些落伍，但宜家從未放棄印刷版指南的邏輯是“基于用戶調(diào)研、對消費者心理的深刻把握”。 宜家經(jīng)常會走入用戶家中，去研究普通家庭的真實生活習慣。去年，宜家就對全球8個城市的8527個人進行了調(diào)研，了解他們的日常想法和廚房習慣，發(fā)布了一份《家居生活報告》。
“人們只會買適合自己家的產(chǎn)品，而不會買一張看上去孤零零的東西。”宜家新聞總監(jiān)Selin Hult曾這樣解釋宜家的營銷邏輯，這也是宜家線下賣場在中國如此火爆的原因——就像專業(yè)人士教你服裝穿搭一樣，來宜家找家裝設計靈感往往比買東西更重要。
圖片來自《家居生活報告》
“做電商”宜家一直心里有數(shù)，只是行動上比較謹慎
作為一家不按常理出牌的公司，你很難說宜家是因為“跟風”才轉向線上。事實上，早在2012年宜家就已經(jīng)著手在歐洲一些國家開展電商業(yè)務，只是成績成績平平，并未引起太多關注。
根據(jù)宜家2015年財報，當年其銷售額超過117億元，但宜家全球28個國家(地區(qū))只有13個設有線上銷售平臺;線上業(yè)務在去年只為集團帶來了10億歐元的銷售額，僅占總收入的3%。 作為宜家在全球增長速度最快的市場之一，中國市場2015財年創(chuàng)紀錄的完成了105 億人民幣的銷售額，同比增長超過18% 。
另一邊，中國的電商市場也如火如荼的演進著，宜家代購都已經(jīng)在各大電商平臺做的風生水起。 在互聯(lián)網(wǎng)席卷之下，很多實體零售為了防止被互聯(lián)網(wǎng)這波起來的新對手打敗，也被動的開始向線上轉型，但大多數(shù)都不那么如意。
宜家早已覺察到了這些變化，只是行動上十分謹慎。而外界為宜家做電商這事也是操碎了心，2013年英國的《金融時報》刊登了一篇有關《宜家將擴大在線銷售》的報道，國內(nèi)媒體紛紛猜測宜家中國要做電商了。
2015年又傳出宜家將推出中國線上銷售平臺，但宜家中國區(qū)公關經(jīng)理許麗德回應稱，宜家必須準備妥當才會推出電子商務。宜家中國國家銷售經(jīng)理Flora Li就曾對媒體表示，“這里(中國市場)的變化極快，因而我們必須保持警惕。”
今年4月，宜家中國表示，集團總部終于意識到“中國有多少網(wǎng)民，消費者有多少需求”，確認今年將在中國推出網(wǎng)購服務;幾乎就在同時，宜家又在Steam平臺推出了一款名為“宜家VR體驗館”(Ikea VR Experience)的APP，可以讓用戶預覽房廚房、衣柜和存儲區(qū)域的設計。
宜家溫州訂貨中心門店
為了能覆蓋二線乃至三四線的這些家居電商增長最迅猛的城市，5月，宜家在溫州的“宜家訂貨中心”(Pick-up and order point，簡稱PUP)門店正式營業(yè)，在這里，消費者可以使用宜家的網(wǎng)站或目錄冊購買產(chǎn)品。
不同其他迷宮一樣的賣場，這個訂貨中心的面積只有一般宜家賣場的1/20，大約2000平方米。貨品主要以樣板間形式呈現(xiàn)，銷售區(qū)沒有單設貨架區(qū)域，看好貨品后直接到訂貨區(qū)找售貨員下單。
而如果商品在門店沒有貨，下單后將由離溫州最近的宜家寧波賣場接單后，發(fā)貨到溫州PUP，然后你可以選擇到店自提或送貨上門。這種模式正是宜家為電商業(yè)務做的準備工作，可以說它們搭建起了線上與線下銷售的橋梁，也被認為是宜家中國轉戰(zhàn)線上前的熱身。
上周，這家公司正式宣布將在上海地區(qū)試運行電商業(yè)務。不過，宜家中國零售總裁仍然在強調(diào)“宜家的優(yōu)勢在于商場的現(xiàn)場體驗，電商只是為無法到現(xiàn)場體驗的消費者提供了新的選擇。”
下了決心做電商的宜家，依然堅持認為電商是無法取代到商場體驗，“我們不僅僅賣產(chǎn)品，更賣家居文化體驗。”
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