你為什么會(huì)那么想買(mǎi)一雙鞋
椰子鞋之后，阿迪達(dá)斯并沒(méi)有選擇全產(chǎn)品線(xiàn)的全面進(jìn)攻，而是選擇了Adidas Originals這個(gè)副牌，用“單品+爆款”營(yíng)銷(xiāo)的方式撬動(dòng)耐克的帝王版圖，提升自身的市場(chǎng)份額。
背后的操刀者還是Jon Wexler。
他沒(méi)有繼續(xù)推出新品，而是選擇了一個(gè)擁有50年歷史的運(yùn)動(dòng)鞋款Stan Smith。在此之前Stan Smith共賣(mài)出了4000萬(wàn)雙，是阿迪歷史上持續(xù)暢銷(xiāo)的鞋款，還是歷史上第一款簽名運(yùn)動(dòng)鞋。
這雙老牌白球鞋是以1970年贏得兩次大滿(mǎn)貫的網(wǎng)球明星Stan Smith命名
阿迪達(dá)斯選擇在2014年9月推出Stan Smith實(shí)際上是背水一戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)的阿迪丟掉了全美球鞋市場(chǎng)占有率第二的地位，被旗下?lián)碛蠺imberland、VANS、THE NORTH FACE等品牌的富威集團(tuán)超越。
這雙白鞋從產(chǎn)品端開(kāi)始就符合了當(dāng)下的時(shí)尚潮流。過(guò)去兩年最時(shí)尚的時(shí)尚就是不緊繃的休閑打扮，集中體現(xiàn)在簡(jiǎn)單、舒適實(shí)穿和中性，《紐約雜志》把這種潮流定義為normcore——Normal(平常)和Hardcore(核心)創(chuàng)造的詞語(yǔ)。normcore就是你可以穿輕盈的材質(zhì)，寬松的牛仔，體恤衫、白襪子和純白球鞋。
但，引爆它的原因不止如此。
“Stan Smith絕不是一時(shí)興起，我們?cè)诟鱾�(gè)渠道都做了推廣。”阿迪達(dá)斯全球市場(chǎng)總監(jiān)Jon Wexler在一次公開(kāi)活動(dòng)中，第一次公布了引爆這雙球鞋的做法。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式與其說(shuō)是一場(chǎng)饑餓營(yíng)銷(xiāo)，不如說(shuō)是一場(chǎng)絕望營(yíng)銷(xiāo)。
阿迪達(dá)斯首先停止了對(duì)這雙鞋的供應(yīng)，斷貨的時(shí)間節(jié)點(diǎn)選在2012年，到2014年9月的時(shí)裝秀上復(fù)出，足足兩年的時(shí)間讓消費(fèi)者產(chǎn)生饑餓感，并且制造一種這款鞋可能不會(huì)再生產(chǎn)的“絕望”感。
6個(gè)月之后，Jon策劃讓StanSmith推出了定制版，其特點(diǎn)是把明星的形象印在鞋舌上，并且給演員Ellen DeGeneres提供定制版，讓他穿著拍照片在Instagram上，激起引爆點(diǎn)——這樣能吸引更多明星來(lái)穿這款球鞋。
“在現(xiàn)在的時(shí)代下，我們先要弄清楚哪些人對(duì)于消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生影響力——明星，朋友或者是自媒體人——這在當(dāng)下的時(shí)代是最為關(guān)鍵的。”這是Jon Wexler的理念。
明星在社交網(wǎng)站上的分享是Stan Smith流行的引爆點(diǎn)。
一時(shí)間，Marc Jacobs穿著Stan Smith現(xiàn)身紐約時(shí)裝周;貝克漢姆用一雙小白鞋和淺灰連帽外套刷爆了時(shí)尚版面;中國(guó)超模“大表姐”劉雯也穿著這雙小白鞋滿(mǎn)街跑……此時(shí)，阿迪達(dá)斯開(kāi)始向市場(chǎng)上少量發(fā)售基本款Stan Smith，這讓那些第一時(shí)間獲得鞋的時(shí)尚博主自發(fā)地在小眾群體內(nèi)傳播。等最終市場(chǎng)火熱起來(lái)，阿迪達(dá)斯就要保證任何人都能夠買(mǎi)到一雙Stan Smith——在傳播效應(yīng)迅速擴(kuò)大的同時(shí)，它也得到了更大的盈利空間。
拒絕街款
向所有人發(fā)售的同時(shí)，Stan Smith的本身也在不斷的發(fā)生著變化，推出了豐富多樣的色彩選擇，在中國(guó)農(nóng)歷馬年還推出了馬毛的款式，更大程度上獲得了青年人群的喜愛(ài)。著名時(shí)裝網(wǎng)站給出了“配休閑褲和西褲都一樣帥”的評(píng)價(jià)。至此，Stan Smith超出了球鞋的范疇，踏入時(shí)尚領(lǐng)域的藍(lán)海。
這就是那款為中國(guó)市場(chǎng)推出的Stan Smith馬毛款
接著，StanSmith又向鞋迷們推出“Stan Yourself”活動(dòng)，提供三種不同的配色，買(mǎi)家也可以將鞋舌上原本史密斯的頭像換成自己的，這樣通過(guò)普通人的口碑持續(xù)在社交網(wǎng)絡(luò)上引爆著話(huà)題，讓自己變得更加的與眾不同。
阿迪達(dá)斯開(kāi)始玩上癮了。
在之后Yeezys、NMD的營(yíng)銷(xiāo)中，明星同款、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化定制輪番登臺(tái)，NMD在中國(guó)區(qū)伴隨著陳奕迅、范冰冰、吳亦凡、余文樂(lè)等一線(xiàn)明星的穿著下，出現(xiàn)在各大秀場(chǎng)和頒獎(jiǎng)禮上，成功且迅速的吸引著公眾的眼球。
阿迪達(dá)斯為球星做的定制款，也是蠻美的
這一次，附加在NMD身上的更為出彩的是它的配色，阿迪達(dá)斯拋棄了以往黑白灰的主流配色，注入了更加鮮活的色彩，包括紅與藍(lán)這種原始的配色在內(nèi)，3月的發(fā)售中共有15款配色上架。青春活躍的時(shí)尚氣息躍然紙上，不同于Stan Smith的情懷和Yeezy的別致造型，色彩為NMD營(yíng)造出了獨(dú)有的附加值，也成為阿迪入主時(shí)尚領(lǐng)域的殺手锏。
阿迪達(dá)斯的科技含量不僅體現(xiàn)在用戶(hù)穿著的舒適感上，更體現(xiàn)在時(shí)尚的融入感中�？矤敶┻^(guò)的Ultra Boost一夜間壓過(guò)了耐克Flyknit的風(fēng)頭，這不僅靠阿迪達(dá)斯專(zhuān)利的Boost減震技術(shù)，同樣也是通過(guò)時(shí)尚場(chǎng)的檢驗(yàn)而更為人所知。
Mi2.5是阿迪達(dá)斯的個(gè)人定制化系列，可以讓其不至于變得太大眾化。
讓爆款不成為“街款”，成為切合不同消費(fèi)者需求的個(gè)人最?lèi)?ài)，從一款簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)鞋，變成個(gè)性化的時(shí)尚標(biāo)志，既擴(kuò)大了品牌的銷(xiāo)售量，又讓每個(gè)人不會(huì)產(chǎn)生趨同的排斥心理。
阿迪達(dá)斯會(huì)繼續(xù)在時(shí)尚之路上越走越high嗎?Jon說(shuō)，“娛樂(lè)明星今天能比運(yùn)動(dòng)員賣(mài)出更多的鞋子么?現(xiàn)在還不常見(jiàn)，但以后會(huì)是的。正確建立一個(gè)品牌需要看長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情，不能惡性競(jìng)爭(zhēng);需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)尖端的產(chǎn)品，不斷改進(jìn)，最后才能有更多的生意。”
只要Jon還繼續(xù)在位，阿迪達(dá)斯的時(shí)尚爆款系列策略還會(huì)繼續(xù)。（來(lái)源：金牌布蘭德 作者：王玉昊）
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