“整個(gè)國(guó)產(chǎn)巧克力的品牌力、渠道力、客戶力、推廣力都不足。”
中糧旗下的金帝巧克力敗了，一塌糊涂，體無(wú)完膚。
金帝巧克力位于深圳的工廠在2016年3月停產(chǎn)后依舊風(fēng)波不斷。繼7月底13名經(jīng)銷商向中糧發(fā)出最后通牒，很多員工因?qū)Π仓梅桨覆粷M正在各地提起多起勞動(dòng)仲裁。
金帝的麻煩并未結(jié)束。
國(guó)產(chǎn)巧克力消失了
金帝母公司曾是屬于中糧旗下的中國(guó)食品。但它的糖果業(yè)務(wù)卻一直業(yè)績(jī)不佳。
據(jù)中國(guó)食品公布的財(cái)報(bào)顯示，2015年上半年中國(guó)食品營(yíng)銷總收入為150.81億港元，同比上升9.54%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到3.79億港元，同比上升433%。同時(shí)，其休閑食品卻同比下滑9%，虧損5313萬(wàn)港元。在2015年年終的財(cái)報(bào)中，中國(guó)食品索性取消了對(duì)于休閑食品的分類。
2016年1月5日，中糧地產(chǎn)控制的華高置業(yè)以約3.94億元人民幣收購(gòu)PD公司100%的股權(quán)，并以2.17億元人民幣購(gòu)買中國(guó)食品對(duì)PD公司的債權(quán)，合計(jì)收購(gòu)價(jià)6.11億元，PD公司持有的主要資產(chǎn)為金帝食品100%股權(quán)。
對(duì)此，一位行業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者分析指出，中糧的“左手倒右手”的做法，一方面減輕了中國(guó)食品的虧損壓力，另一方面中糧地產(chǎn)僅用了6.1億元就買下了估值21億元的金帝舊地。“一石二鳥(niǎo)”的中糧集團(tuán)是這場(chǎng)交易的主導(dǎo)者，也是受益者。
2016年6月27日，中糧金帝又在北交所貼出公告稱，轉(zhuǎn)讓“金帝”品牌相關(guān)資產(chǎn)，即除不動(dòng)產(chǎn)以外的所有資產(chǎn)，包括但不限于品牌、商標(biāo)、專利、銷售渠道、生產(chǎn)設(shè)備、債權(quán)債務(wù)等。
如果接下來(lái)的買家不繼續(xù)使用金帝商標(biāo)，在中國(guó)市場(chǎng)上馳騁25年的金帝將徹底消失。對(duì)于中國(guó)食品下一步是否還會(huì)在休閑食品方面有所作為，中國(guó)食品有關(guān)人士的回答是：“看發(fā)展安排”。
北京地區(qū)金帝巧克力的一位原經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，金帝在市場(chǎng)上已經(jīng)完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了，也不指望著能夠賣出去賺錢。國(guó)產(chǎn)品牌幾乎已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)。
“整個(gè)國(guó)產(chǎn)巧克力的品牌力、渠道力、客戶力、推廣力都不足。”中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品信任度非常低。
內(nèi)憂外患
從天堂到地獄，金帝巧克力的敗局與外國(guó)品牌的猛烈進(jìn)攻密不可分。
《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，盡管“七夕”屬于巧克力的銷售旺季，但北京各大超市的中國(guó)巧克力品牌并沒(méi)有任何的促銷動(dòng)作。事實(shí)上，貨架上是清一色的進(jìn)口品牌，國(guó)產(chǎn)品牌寥寥無(wú)幾，金帝巧克力更是難覓蹤影。
家樂(lè)福的一名銷售人員告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，金帝巧克力很久都沒(méi)有售賣了，以前每天的銷售量也不到德芙、好時(shí)等進(jìn)口品牌的十分之一。
據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國(guó)巧克力市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，2015年我國(guó)巧克力糖果零售額達(dá)到185.16億元，銷售量達(dá)到12.69萬(wàn)噸。這其中，德芙、費(fèi)列羅、好時(shí)和雀巢等幾大進(jìn)口品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)7成以上的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)品牌能躋身前十的，只有金帝和江蘇梁豐，兩者市場(chǎng)份額加起來(lái)不足2%。
金帝曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額排名第二，銷售量與德芙并駕齊驅(qū)。朱丹蓬認(rèn)為，外資品牌如今的成績(jī)是用近10年時(shí)間培養(yǎng)市場(chǎng)而來(lái)，通過(guò)收購(gòu)本土企業(yè)，或通過(guò)直接建廠，好時(shí)、費(fèi)列羅、雀巢等都已經(jīng)完成了在中國(guó)的本土化布局。
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