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Nike首席營(yíng)銷官Greg Hoffman闡述奧運(yùn)會(huì)不僅僅是該品牌講述故事的機(jī)會(huì)，而且讓他們得以宣傳起產(chǎn)品和服務(wù)。
巴西里約熱內(nèi)盧——對(duì)全球體育用品巨頭Nike來說，上周五拉開帷幕的2016里約奧運(yùn)是一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷平臺(tái)。“再?zèng)]有比奧運(yùn)會(huì)更大的舞臺(tái)、更備受矚目的時(shí)刻了，”Nike首席營(yíng)銷官Greg Hoffman告訴BoF。
2009年，里約熱內(nèi)盧擊敗馬德里、東京與芝加哥贏得奧運(yùn)主辦權(quán)，巴西經(jīng)濟(jì)一路高歌前行;但如今的巴西已經(jīng)不復(fù)以往。從蔓延的經(jīng)濟(jì)危機(jī)到公共健康災(zāi)難，巴西社會(huì)正承受種種陣痛。
但對(duì)Hoffman來說，2016里約奧運(yùn)依舊提供了獨(dú)特的機(jī)會(huì)。16年來，Nike首次成為奧運(yùn)官方贊助商。“我們同時(shí)贊助了美國(guó)奧委會(huì)和巴西奧委會(huì)(Brazil Olympic Federation)，還有2016年里約和巴西組委會(huì)(Brazil Organising Committee)，”他解釋道，“我們一直與巴西運(yùn)動(dòng)息息相關(guān)，當(dāng)然了，巴西人對(duì)運(yùn)動(dòng)激情滲透到了每一個(gè)方面，所以Nike與巴西消費(fèi)者之間有著極為自然的關(guān)系。”
Nike正利用奧運(yùn)時(shí)段推出全新“不信極限”(Unlimisted)廣告，讓“每日進(jìn)行刻苦訓(xùn)練的運(yùn)動(dòng)員”與內(nèi)馬爾(Neymar Jr)、小威廉姆斯(Serena Williams)、勒布朗·詹姆斯(LeBron James)、莫·法拉(Mo Farah)和中國(guó)男籃球員周琦等運(yùn)動(dòng)明星共同出鏡。“我們?cè)谶@則廣告中選入不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、不同技術(shù)水平、不同年齡層次的運(yùn)動(dòng)員，發(fā)揮自己的潛力，”Hoffman解釋說，“我們始終努力想做的，就是縮短運(yùn)動(dòng)明星與日常訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)員之間的距離。”
但Nike講述的品牌故事不局限于傳統(tǒng)手法。“你將能在本屆奧運(yùn)會(huì)上看到，我們讓運(yùn)動(dòng)員的發(fā)出更加響亮的聲音，并與巴西消費(fèi)者建立更深層的聯(lián)系——不僅通過故事講述與靈感分享，更是通過我們的產(chǎn)品和服務(wù)，”Hoffma說，“我們希望人們不僅是奧運(yùn)的觀賽者，更是積極參與運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)者，希望他們能走出家門，實(shí)現(xiàn)自己最大的潛力。”
確實(shí)如此，該運(yùn)動(dòng)巨頭正計(jì)劃推出一系列本地消費(fèi)體驗(yàn)，包括Nike大受歡迎的跑步俱樂部。該俱樂部起初僅是鼓勵(lì)人們與同齡人每周簡(jiǎn)單地進(jìn)行跑步鍛煉，之后發(fā)展成包含專業(yè)教練與Nike+數(shù)字化健身App等綜合性活動(dòng)。“在地面上，我們將圍繞跑步俱樂部、健身俱樂部推出不同活動(dòng)，所有這些活動(dòng)都通過Nike+服務(wù)推出，”Hoffma說，“這不僅是產(chǎn)品，更是指導(dǎo)和健身計(jì)劃，這就是Nike與你建立的直接的、私人化的聯(lián)系，Nike能用一種非常私人化的方式了解你，這也是‘不信極限’廣告中很重要的部分。”
錄得截至5月31日的季度營(yíng)收增長(zhǎng)為82.4億美元，未能達(dá)到分析師預(yù)計(jì)的82.8億后，Nike可以好好利用這次運(yùn)動(dòng)盛會(huì)。此前，Nike已執(zhí)行計(jì)劃在2020年前達(dá)到500億美元營(yíng)收，起點(diǎn)則是2016年的320億營(yíng)收，并在近期表示預(yù)計(jì)下一財(cái)年銷售額將實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，低于分析師提出的約10%預(yù)期。（來源：BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論 作者：LIMEI HOANG）
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