瑪瑪綈將線上的成功歸結(jié)為：“結(jié)合批發(fā)優(yōu)勢做品牌”。為此，它做了三件事：1.風格系統(tǒng)化;2.設計全球化;3.對標韓都衣舍。
快速增長的業(yè)績之下，一些原先被掩蓋的問題浮出水面。遭遇瓶頸后的四大策略：1.供應鏈升級;2.調(diào)整商品結(jié)構(gòu);3.價格帶多元化;4.會員維護。
廣州的紅棉、深圳的南洋、哈爾濱的紅博世紀廣場……在這些當?shù)刈畲蟮姆b批發(fā)市場里，綦中俊的線下檔口門店都在最顯眼的位置，他已經(jīng)在服裝批發(fā)界摸爬滾打了30年。
行情好的時候，綦中俊店內(nèi)的服裝常常遭到哄搶，商家白天扛一袋錢晚上收一車貨，曾帶給他年銷過億、凈利潤過半的收益。2015年3月，綦中俊做了一個決定——關閉所有線下批發(fā)門店，專心在天貓經(jīng)營自主品牌瑪瑪綈。
誰都不覺得這是一個好時機，甚至還冒著破釜沉舟的巨大風險。
此時，天貓商城的流量紅利已經(jīng)結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌韓都衣舍、茵曼、裂帛早已攻城略地，而且線下傳統(tǒng)品牌也已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，開始爭奪線上市場份額�，敩斀愓娴哪茉诩ち业氖袌龈偁幹忻摲f而出?
這不是綦中俊心血來潮的決定，而是他看見了一個日漸顯現(xiàn)的趨勢——2013年10月，綦中俊嘗試從批發(fā)商轉(zhuǎn)型自主品牌，瑪瑪綈便是其中一個線上線下同步推進的品牌，一組數(shù)據(jù)顯示：不到一年，線上銷量占比迅速趕超線下，占到公司營收的60%。
既然如此，何不徹底放棄每況愈下的批發(fā)業(yè)務?一年半后，綦中俊關閉線下門店，徹底告別批發(fā)時代。這個主打歐美街頭范兒的潮牌女裝——瑪瑪綈，開始全身心地闖入天貓品牌池。
從批發(fā)經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，生產(chǎn)模式和營銷手段都需要進行全面轉(zhuǎn)型，瑪瑪綈快速摸索出一套全新的電商品牌運作模式。
2015年，天貓后臺數(shù)據(jù)顯示，瑪瑪綈的店鋪排名不斷上升，驗證了當時壯士斷腕的階段性勝利。依托幾款爆款，瑪瑪綈踩準節(jié)奏，迅速上位加入淘品牌二級階梯隊伍。
這是一個淘品牌闖入者一夕成為黑馬的故事。
批發(fā)檔口轉(zhuǎn)型線上品牌
由于出身服裝世家，兒子綦少志和女兒綦少敏在設計學院畢業(yè)之后，先后回父親公司當設計師。2013年10月，綦少志獨自創(chuàng)立新品牌瑪瑪綈，主打女性褲裝中性風格，分別經(jīng)營線下批發(fā)和天貓旗艦店兩大渠道。
兩條腿走路的模式讓瑪瑪綈一度陷入尷尬。由于走線下批發(fā)渠道，批發(fā)商對款式與價格更為敏感，瑪瑪綈需要對線上線下的產(chǎn)品區(qū)別設計。由此，綦少敏開始協(xié)助線上款式研發(fā)，而哥哥則主攻線下。
這一年冬天，受到批發(fā)市場整體縮水的影響，綦少志設計的秋冬款式在線下遭到嚴重滯銷，而線上的銷售卻保持著健康增長。權衡之下，2014年4月1日，瑪瑪綈由綦少敏全面接手，并重新對設計風格和貨品結(jié)構(gòu)做了調(diào)整。
對于做慣了批發(fā)生意的綦氏家族來說，“從線下到線上，從批發(fā)到品牌”是公司經(jīng)營轉(zhuǎn)型的第一道坎。
首先，從設計上看，雖然一套高速的設計生產(chǎn)機制，從設計到出貨最快3天。但批發(fā)的設計風格以市場跟風和仿款的形式為主，缺少原創(chuàng)性;轉(zhuǎn)型品牌后，則需要注重整體風格的定位及創(chuàng)新設計。
其次，從生產(chǎn)上看，綦中俊雖然有多年服裝批發(fā)的供應鏈基礎，但多為大批量生產(chǎn)，缺乏多批次小批量，能匹配電商的柔性供應鏈。
爆紅的秘密
轉(zhuǎn)型之后不過大半年，瑪瑪綈便以黑馬的姿態(tài)出現(xiàn)。
盡管較晚進軍互聯(lián)網(wǎng)，但瑪瑪綈進入的潮牌市場尚處空缺，這為它的崛起提供了先決條件。綦少敏回憶，2014年第一次參加潮牌商家會時，天貓平臺上的潮牌不過8家，2015年才增加至30多家。
鮮明的風格定位很快得到平臺的認可。瑪瑪綈首次參加聚劃算品牌團，當天銷售額即突破100萬元。而此時，瑪瑪綈天貓店開始趕超線下實體店1000萬元的單月銷售額。也正是看到這些變化，綦中俊決定全力只攻線上。2015年，瑪瑪綈年銷售額從2014年的2000萬元上升至1.3億元，今年的銷售目標為2.2億元。
2014年8月，副總經(jīng)理汪宏輝加入瑪瑪綈，主要負責品牌的整體運營。他向《天下網(wǎng)商》透露，目前，瑪瑪綈線上渠道推廣成本占比15%左右，其他個性化流量還在摸索階段，仍會在庫存控制上花費比較大的精力。
瑪瑪綈將線上的成功歸結(jié)為：“結(jié)合批發(fā)優(yōu)勢做品牌”。為此，它做了三件事：
1、風格系統(tǒng)化
瑪瑪綈由綦少志最初創(chuàng)立，但真正的品牌靈魂來自于妹妹綦少敏。
為了能提升品牌認知， 2015年3月，兄妹倆找來馬來西亞一家曾經(jīng)服務過日本知名服裝品牌的顧問公司，為瑪瑪綈重新梳理品牌定位。
根據(jù)心理學及性格、喜好等維度，綦少敏在兩個月內(nèi)從7000多張瑪瑪綈原先的設計圖片中篩選出最核心的品牌元素，并進一步根據(jù)前端數(shù)據(jù)做出匹配。
5月，瑪瑪綈的品牌文化、故事、定位和風格有了更加系統(tǒng)化的詮釋，它沒有日式街頭風的黑暗、另類，也沒有美式嘻哈風的頹廢、小眾，瑪瑪綈更接近日常生活穿著的“潮”，不會聚焦于某些具象的圖騰，而是在一些固定產(chǎn)品元素的基礎上關注泛潮領域。
瑪瑪綈成了都市輕熟女性偶爾“叛逆”的宣泄口�，敩斀惖暮诵姆劢z是一群25~35歲的城市白領，有一定消費能力，目前夏裝客單價約為250元，冬裝450元。此外，店鋪每周四固定上新，每月上新150款左右。
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