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在伊利砸數(shù)億重金贊助《爸爸去哪兒》、《跑男》等一系列娛樂節(jié)目，并先后找來彭于晏、鹿晗等眾“小鮮肉”為旗下產(chǎn)品代言時(shí)，蒙牛也在積極借勢娛樂節(jié)目展開營銷，簽約明星代言。面對有著龐大消費(fèi)能力和規(guī)模的年輕消費(fèi)者群體，百年老字號(hào)、國內(nèi)三大乳企之一的光明乳業(yè)也坐不住了。
去年光明乳業(yè)營收、凈利雙雙下滑，旗下明星產(chǎn)品莫斯利安、優(yōu)倍鮮奶、暢優(yōu)均出現(xiàn)了增長乏力的困境。推動(dòng)品牌年輕化，重新抓住年輕消費(fèi)者，成為光明乳業(yè)迫在眉睫的任務(wù)。
戰(zhàn)略差異帶來危機(jī)
光明乳業(yè)業(yè)務(wù)淵源始于1911年，擁有100多年的歷史，在發(fā)展過程中逐步確立了以牧業(yè)、乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主營業(yè)務(wù)。長期以來，由于地處發(fā)展較早，又是中國最大消費(fèi)市場之一的上海，加上具備較完善的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，光明乳業(yè)一直在國內(nèi)乳企中處于領(lǐng)先地位。但由于十年前堅(jiān)持發(fā)展巴氏鮮奶，相對忽視了常溫奶的發(fā)展，蒙牛、伊利在常溫奶領(lǐng)域發(fā)力實(shí)現(xiàn)了快速超越，目前光明乳業(yè)的營收規(guī)模居國內(nèi)第三，并與前兩名拉下了不小的差距。
近年來，作為百年企業(yè)的光明乳業(yè)承受了不小的壓力，今年4月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，光明乳業(yè)2015年?duì)I業(yè)收入為193.73億元，同比下滑6.18%；歸屬上市公司股東凈利潤為4.18億元，同比大幅下滑26.66%。其明星產(chǎn)品莫斯利安、優(yōu)倍鮮奶、暢優(yōu)均出現(xiàn)了業(yè)績下滑：莫斯利安常溫酸奶實(shí)現(xiàn)銷售收入58.74億元，同比下降1.44%；優(yōu)倍鮮奶實(shí)現(xiàn)銷售收入11.33億元，同比下降2.33%；暢優(yōu)系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入11.29億元，同比下降19.93%。
乳業(yè)專家宋亮對此表示，光明產(chǎn)品如優(yōu)倍鮮奶、暢優(yōu)系列在其大本營華東市場，受到明治和通用磨坊旗下優(yōu)諾的沖擊也比較大，常溫基礎(chǔ)白奶優(yōu)+也被進(jìn)口品牌UHT搶奪了不少市場份額；另一方面，光明比較看重的嬰幼兒奶粉市場，一直是個(gè)短板，在白奶粉業(yè)務(wù)下滑的時(shí)候，并沒有對整體業(yè)績起到支撐作用。
值得注意的是，光明乳業(yè)的明星產(chǎn)品莫斯利安受到了來自競爭對手的強(qiáng)大壓力。光明憑借莫斯利安開創(chuàng)了常溫酸奶這個(gè)品類，緊隨其后的伊利安慕希作為后來者，借助娛樂營銷加速追趕，目前銷量幾乎已經(jīng)與莫斯利安相差無幾。
公開數(shù)據(jù)顯示，莫斯利安在2015年之前的四年銷售收入同比增長分別為350%、123%、106.5%和85%，但是到了2015年莫斯利安的收入?yún)s出現(xiàn)了1.44%的微降。
而競爭對手卻在迎頭趕上，莫斯利安最主要的競爭對手伊利安慕希去年的銷售額約為40億元，零售額同比增長460%，蒙牛純甄銷售額約為30億元，上述三家乳企的常溫酸奶產(chǎn)品加起來的市場份額已經(jīng)超過莫斯利安。
乳業(yè)專家王丁棉近期曾表示，過去光明在巴氏奶市場做得最好，但近幾年一直把主要精力放在常溫奶上，包括大力推廣莫斯利安，相比之下鮮奶產(chǎn)品的創(chuàng)新則不足，幾乎沒有更大份額的新品出來。但隨著常溫酸奶市場不斷擴(kuò)大，伊利、蒙牛、君樂寶紛紛在搶奪這一塊市場份額，甚至目前還有更多的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入常溫酸奶市場，無疑會(huì)對光明的拳頭產(chǎn)品帶來很大的沖擊。 共2頁 [1] [2] 下一頁 光明乳業(yè)“裝嫩吸粉” 產(chǎn)品升級(jí) 業(yè)績迎來拐點(diǎn) 光明乳業(yè)分公司現(xiàn)管理漏洞 飛行檢查檢出15項(xiàng)問題 光明乳業(yè)一月兩上抽檢黑榜 專家稱損害品牌形象 光明乳業(yè)升級(jí)產(chǎn)品形象 加注新鮮產(chǎn)品 “莫斯利安”增長乏力：光明乳業(yè)重打“新鮮”牌 搜索更多: 光明乳業(yè) |
