在地鐵站隨手買瓶純凈水，包里是前一天從超市買的餅干和火腿腸，辦公室囤著一些方便面。在過去二三十年間，類似這樣最簡單購買行為，在中國支撐起了娃哈哈、康師傅、雙匯等巨頭。但現(xiàn)在企業(yè)管理者們發(fā)現(xiàn)，討好消費(fèi)者越來越不容易。

　　根據(jù)WPP集團(tuán)旗下凱度19日公布的品牌足記報(bào)告，中國市場部分，耳熟能詳?shù)目祹煾�、旺旺、雙匯、統(tǒng)一、娃哈哈仍在品牌前十，但消費(fèi)者觸及數(shù)分別下降了13.6%、4.7%、6.3%、8.4%和19.7%。原中國首富宗慶后一手建立了飲品帝國娃哈哈，但在城市家庭中選購次數(shù)下降幅度最大。

　　這是一項(xiàng)基于城市家庭購買行為的調(diào)查，涉及44個(gè)國家3000億個(gè)真實(shí)消費(fèi)者購買決策。消費(fèi)者選擇最多、最經(jīng)常購買的品牌，排位就越靠前。被調(diào)查家庭用條形碼掃描機(jī)記錄下購買的一切商品，小到一塊口香糖、一包紙巾。消費(fèi)者觸及數(shù)用于衡量他們選擇某品牌的次數(shù)，最新的報(bào)告來自于截至2015年10月的數(shù)據(jù)。

　　企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)上，也能印證下滑壓力。2015年康師傅營業(yè)額同比下跌11.1%至91億美元，其中方便面營業(yè)額同比下跌12.7%，飲品營業(yè)額同比倒退9.6%。反映在家庭購買行為上，就是消費(fèi)者觸及數(shù)下降13.6%到10.68億次，原本第一的排名被伊利取代。另一飲品巨頭娃哈哈與康師傅境遇類似，消費(fèi)者觸及數(shù)接近3.6億次，但比上年降低了近20%。未上市的娃哈哈沒有公布2015年銷售數(shù)據(jù)。

　　消費(fèi)者觸及數(shù)急劇下滑背后，是行業(yè)欠景氣。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)對騰訊財(cái)經(jīng)表示，飲料行業(yè)總體消費(fèi)量處于滯脹狀態(tài)，中國消費(fèi)者沒有再多喝很多飲料；但這也不意味著企業(yè)全無機(jī)會，其中也有消費(fèi)升級的現(xiàn)象：一些新興的飲料產(chǎn)品，符合消費(fèi)者對健康、功能的訴求，甚至對“顏值”的訴求，它們增長非常好。品牌形象等方面比較傳統(tǒng)的飲品，銷售情況會差一些。

　　康師傅的另一方面困境來自于方便面市場乏力。根據(jù)尼爾森2015年數(shù)據(jù)，方便面市場整體銷量衰退6.3%。與油炸方便面和含糖飲品不同，以健康形象示人的乳制品增長不錯(cuò)：伊利、蒙牛、光明的消費(fèi)者觸及數(shù)都在增長。而從全球范圍來看，消費(fèi)者選擇次數(shù)最多的仍舊是可口可樂。盡管碳酸飲品也沒那么健康，但受益于拉丁美洲、非洲等新興市場的，可口可樂仍舊是沒有爭議第一品牌。（騰訊財(cái)經(jīng) 李偉）

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