Gap面臨業(yè)務(wù)頹勢。東方IC 圖
5月11日，在美國時(shí)裝品牌Gap宣布銷售額連續(xù)第五季下降的兩天后，國際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)將其信用評(píng)級(jí)從BB+ 降至垃圾級(jí)別BBB-。
人們已經(jīng)不記得作為美國最大服裝公司之一， Gap曾經(jīng)也是前衛(wèi)、炫酷的代名詞，曾經(jīng)被莎朗·斯通穿著參加奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，深受年輕人的追捧。
“第一家Gap店在1969年加利福尼亞反文化動(dòng)亂期間開張——Gap 這個(gè)名字的靈感就源于當(dāng)時(shí)叛逆的嬉皮士年輕人和老氣橫秋的父母輩之間的‘代購’。隨意簡單的牛仔褲，每個(gè)人都能穿的便服——Gap這個(gè)品牌在兩代人之間架起了橋梁。”社會(huì)趨勢觀察家詹姆斯·哈金（James Harkin）在《小眾行為學(xué)》一書中介紹說。
這也奠定了Gap的產(chǎn)品基調(diào)，款式簡單、輕松、易打理、好配搭，基本款為主，典型的美式休閑風(fēng)格；年齡層次不鮮明，年輕人買T恤，老太太買羊毛衫。
在很長一段時(shí)間里，Gap也因此獲得了成功，并進(jìn)一步擴(kuò)張，推出了童裝產(chǎn)品線，收購了相對高端的品牌Banana Republic，推出了更加低廉的品牌Old Navy。Gap自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、風(fēng)格以及店鋪陳列模式被眾多后來者模仿，包括早年中國人熟悉的佐丹奴、班尼路，以及現(xiàn)在的優(yōu)衣庫。
但是當(dāng)A&F在上世紀(jì)末出現(xiàn)時(shí)，Gap不幸的事情發(fā)生了。A&F用出位的營銷手法將大批追隨潮流的年輕人從 Gap門店吸引了過去。
如今，對手已不僅是A&F，在美國本土還有產(chǎn)品更豐富、時(shí)髦的J Crew，而歐洲快時(shí)尚品牌 ZARA、H&M以及日本品牌優(yōu)衣庫的大舉拓展，均使得Gap遭遇更強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。
和這些競爭對手相比，Gap一直不缺乏文化底蘊(yùn)，曾經(jīng)推出過很多經(jīng)典廣告，包括已經(jīng)延續(xù)了五年的“Let’s Gap together”系列，邀請不同行業(yè)不同國家的明星擔(dān)任廣告模特。2014年，Gap邀請大導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇操刀，拍攝了名為“Dress Normal”的4則個(gè)性鮮明的系列廣告，打出“像無人關(guān)注一樣穿衣”，“讓行動(dòng)比衣服的更有說服力”等標(biāo)語，引發(fā)廣泛關(guān)注。
但對消費(fèi)者來說，“好看”才是檢驗(yàn)衣服的第一標(biāo)準(zhǔn)，文化只不過是充當(dāng)“好看”背后的注腳。如果有品牌有文化深度，那對衣服來說便是錦上添花。
而現(xiàn)在無論是普通的消費(fèi)者，還是專業(yè)的服裝設(shè)計(jì)師，都認(rèn)為Gap的產(chǎn)品缺乏吸引力。
Gap的門店通常與H&M為鄰，但兩者風(fēng)格迥異。Gap仿佛并不關(guān)心時(shí)下的潮流，走進(jìn) Gap門店，看到最多的是牛仔和T恤，甚至連一條時(shí)下最風(fēng)靡的闊腿褲也找不到。無論何時(shí)，條紋、GAP 三個(gè)字母是衣服上最常出現(xiàn)的圖案。雖然牛仔是Gap的主打產(chǎn)品，但對于普通消費(fèi)者來說，也看不出他們的牛仔產(chǎn)品的特色在哪里。而走進(jìn)H&M 門店，幾乎可以找到每一個(gè)當(dāng)下的流行元素，這也使得H&M有機(jī)會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在時(shí)尚雜志。
由于衣服款式不給力，在“Dress Normal”系列廣告推出后，很多人不屑Gap在廣告上傳達(dá)的著裝態(tài)度。網(wǎng)上有評(píng)論稱：對于大多數(shù)人來說，我們都是普通人，沒有天使面孔和完美身材，也沒有明星的氣場，都希望通過服飾來改善自己的外形，但一件條款毛衣顯然是不能達(dá)到這個(gè)效果的。
“UOOYAA烏丫”品牌創(chuàng)始人設(shè)計(jì)師尹劍俠說，“全球的時(shí)尚潮流都在變化，簡單的基本款、缺乏時(shí)尚度的美式休閑風(fēng)格已然沒落，但Gap一直沒有突破其產(chǎn)品風(fēng)格。”尹劍俠稱，雖然優(yōu)衣庫也是走基本款路線，但其憑借在面料上的創(chuàng)新和更精致的剪裁，以及日本企業(yè)細(xì)致入微的服務(wù)，風(fēng)頭蓋過了Gap。
為了阻止業(yè)績頹勢，Gap于去年宣布關(guān)閉在北美市場的175家門店。
和很多品牌一樣，在全球業(yè)績不振的時(shí)候，中國市場仍被寄予厚望。去年年末，在進(jìn)入中國五周年之際，Gap開了一次媒體交流會(huì)。該公司大中華區(qū)高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理Abinta Malik稱，“我們十分看好中國市場的潛力”，并稱中國是最大的增長機(jī)會(huì)。
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Gap將利用亞馬遜平臺(tái)將產(chǎn)品推向消費(fèi)者
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