5 月 9 日，星巴克為上海 思南公館店舉辦了開幕儀式。它們來晚了。
這塊商業(yè)地產(chǎn) 里已經(jīng)出現(xiàn)了好幾家提供咖啡和下午茶的館子，COSTA 是其中最直接的競爭對手，已經(jīng)開業(yè)了好幾年。
思南公館和有 100 多年歷史的復興公園一路之隔。和很多在原法租界興建的地產(chǎn)項目一樣，保持了老房子的懷舊外表，但是抹去了大多數(shù)時間的細節(jié)——在開業(yè)之后相當長一段時間里，紅磚還是嶄新發(fā)亮，1930 年代以來的風吹雨打都被灰泥妥帖覆蓋�！ �
思南公館門店外觀
不用過多解釋，你也能看出這里和上海著名景點新天地對標的意味——后者就在 10 分鐘步程之外。餐飲和鼓勵高端生活方式的品牌成為最主流的入駐商戶。沿著馬路有精釀啤酒吧 Boxing Cat、西班牙菜 Las Taps，提供精致淮揚菜的思南江宴人均達到了 496 元。
它最大的問題，在于周邊缺乏足夠的寫字樓照應。和新天地的魚龍混雜不同，這里強調(diào)“人文氣息”。星巴克所在的思南路得名于法國著名音樂家儒勒·馬斯內(nèi) （Jules Massenet） 的馬斯南路，不遠處則是如今的市級文物保護單位，始于 1946 年的中國共產(chǎn)黨代表團駐滬辦事處舊址，在被開發(fā)成商業(yè)地產(chǎn)前的半個多世紀里，柳亞子、梅蘭芳、軍閥楊森及家眷都曾在這里居住。
若非周末，在這里閑逛的更多是手持相機、為海派建筑慕名而來的游客，而非習慣飯后端上一杯咖啡的公司人。
在正式開業(yè)那一周周五下午 1 點半，星巴克收銀臺前點單的大約有三五人，此后客流漸漲，但和寫字樓周邊人流還有相當?shù)牟罹�。對于這家 400 平米的空間來說，單位面積銷售收入只能作為一個姑且放在一邊的營業(yè)指標了。
從 2014 年開始，星巴克在中國的擴張速度接近每天一家，2011 年起組建的本地設計團隊從 47 人擴張到 60 人，包括具有成熟經(jīng)驗的建筑師，室內(nèi)設計師，家具設計師等——他們以項目制的方式進行工作，幾個人完成一家門店，相當于一家獨立設計公司——如此才能滿足高速店鋪擴張的要求。
2014 年，上海也成為全球擁有星巴克門店最多的城市之一，僅次于首爾和紐約。如果你生活在上海城區(qū)，很容易產(chǎn)生那種走幾步路就遇上一家星巴克的感覺。
一般來說，星巴克門店從選址到開業(yè)需要 2 個多月時間，但思南公館店耗時超過 3 個月，開業(yè)當天還把中國資深設計總監(jiān)蔣博霖（John Boline）、中國概念設計總監(jiān)沈傳翔和實際操作這家門店設計的葉冠伶都召集到現(xiàn)場接受媒體訪問。
對于普通消費者來說，這只是一家更大的星巴克。但在星巴克內(nèi)部，它們把這里歸為全國 54 家臻選門店（Starbucks Reserve）之一。你可以把它理解為星巴克的高端線，不過店里沒有明顯的標志顯示這一點。事實上，除了外墻唯一的星巴克 Logo，這家店幾乎看不見它標志性的綠色，取而代之的是工業(yè)風設計中常見的黑色、咖啡色和棕色。
最大的不同應該是二樓的“ Coffee Lab” 。這個“咖啡實驗室”其實是一個長條開放式的大理石吧臺，上面擺放了一臺黑鷹咖啡機、兩臺虹吸沖煮壺和兩個手沖咖啡濾杯，而在甜品冰柜里銷售的是專供思南公館店的 4 款 MOF 品牌蛋糕。吧臺對面的柜子上藝術感地擺放著拿來銷售的臻選門店專供黑色馬克杯、臻選咖啡豆，以及日本品牌 HARIO 的磨豆機、手沖壺、云朵杯等等，多少有點咖啡業(yè)內(nèi)人士的姿態(tài)�！ �
思南公館店一共有兩臺黑鷹。另一臺 3 頭的黑鷹 VA388 咖啡機（Victoria Arduino Black Eagle VA388）位于一樓收銀臺旁，是 2015 年至 2017 年 WBC 世界咖啡師大賽機器，之前僅在成都兩家門店有同款——其中一家在 CEO 霍華德·舒爾茨在成都下榻的瑞吉酒店旁。
在同等人員配置的情況下，黑鷹的出杯率明顯低于往常。在大多數(shù)門店中，店員只需要往全自動機器 ThermoPlan 上倒咖啡豆就可以制作飲品，用黑鷹制作需要經(jīng)過磨粉、裝粉、壓粉、萃取、清除殘渣，而如果制作的是奶咖，還需要咖啡師手動調(diào)節(jié)加熱牛奶的溫度。
在環(huán)境升級之外，臻選門店最大的特點就是會展示具體來自某家莊園的單品咖啡豆，每一款豆子都會明確標明風味。2016 年 1 月，它還在部分臻選門店上架了 250 克售價 388 元的“牙買加瓦倫德福藍山咖啡”——盡管“藍山”已經(jīng)是一個被濫用的詞，但它的確是咖啡豆里最高級的品類。
更繁復的操作流程除了決定咖啡質(zhì)量，還有一種儀式感。這也可以解釋思南公館門店日常的 7、8 名員工為什么全部是“黑圍裙”，他們一般都進行 6 個月以上的學習并通過考核，在星巴克內(nèi)部被稱為“咖啡大師”。
“咖啡在中國的變化很快。4、5 年前，幾乎沒有人知道該用現(xiàn)在這種方式喝咖啡。人們使用牛奶和糖的習慣也變化非常大。”蔣博霖對《好奇心日報》說。他同時認為，中國人的群體性特別強，“有的時候四五個朋友家人會一起出來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，需要找一個空間。這時候，他們所處的環(huán)境就顯得很重要了，所以我們也會挑一些更舒適、更大的沙發(fā)椅子。”
精致低調(diào)的門店是討好一個市場最有用的方法之一，這一點已經(jīng)被若干個國際連鎖 品牌證明過了。在日本，優(yōu)衣庫和無印良品同樣是司空見慣的日常消費品，但是到了中國，巨大的旗艦店為它們奠定了消費者信賴的基礎。在這一點上，Zara 一直是不偏不倚的高檔門店策略執(zhí)行者：全球的 Zara 門店都維持了高水準的裝修和櫥窗擺設，選址則緊貼奢侈品品牌。
思南公館店 2 樓空間
思南公館店 1-2 樓樓梯
2014 年底，全球最大的咖啡旗艦店“星巴克精品烘焙品嘗室”（Starbucks Roastery）在西雅圖開張，消費者可以一邊近距離觀看烘焙設備，一邊在這個工業(yè)風濃重的空間里體驗各種創(chuàng)新類的咖啡，是一種脫離了標準化的高階體驗。不久前，它也宣布將把這個門店業(yè)態(tài)帶到紐約去，打造一家約 2000 平方米的星巴克全球最大門店。
星巴克正在效仿類似的策略，某種意義上，中國是它最大的賭注。
“即使有很多的‘噪音’，在某些情況下，是輿論宣傳關于中國的很多問題，經(jīng)濟問題，市場阻力，但顯然，中國就轉(zhuǎn)型期意義上正在經(jīng)歷顯著的發(fā)展。但我每年都到中國來，我相信我看到的東西，中國的中產(chǎn)階級會在接下來的 10 年內(nèi)增長到 6 億人次，我們在這里做了長線布局。”2016 年 1 月，舒爾茨在成都接受美國第二大廣播電臺 APM 的主持人 David Brancaccio 的電話采訪時說。
共2 [2] 下一頁 第1頁 第2頁
星巴克的營銷：商業(yè)競爭的最高壁壘是價值觀
星巴克對手Costa的高層動手“修整”中國業(yè)務
星巴克開出國內(nèi)首家咖啡實驗室
揭秘星巴克中國首家咖啡實驗室
跟星巴克學管理！解讀“星享卡”背后運營邏輯
搜索更多: 星巴克
