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你還記得可口可樂2014 年夏季的歌詞瓶嗎?可口可樂公司在美國市場也要推出印有歌詞的瓶子了。4 月起，這些歌詞瓶將陸續(xù)在美國市場投放，營銷主題依然沿用前幾年的“Share A Coke”(分享可樂)。
70 多句不同的歌詞將出現(xiàn)在瓶身上，從 60 年代的經(jīng)典老歌到最近的流行歌曲�？煽诳蓸饭具x擇了日常生活里常見的場景，針對不同人類情感的歌詞：友情愛情親情的描繪，甚至包括愛國和勵志的元素等……當(dāng)然可口可樂不會忘記自己的歌詞："I'd Like To Buy The World A Coke”(來自它的廣告歌)。為了讓共鳴最大化，據(jù)說可口可樂在渠道投放上也另辟蹊徑：他們會在不同的州主要投放所在地受歡迎的音樂類型的歌詞。
可口可樂公司還和音樂識別軟件 Shazam 合作。消費者掃碼大瓶可樂后，可以錄一段對口型唱歌的視頻并且發(fā)送到社交網(wǎng)絡(luò)上。不知道實際執(zhí)行效果如何，這個社交網(wǎng)絡(luò)營銷跟歌詞瓶的主題結(jié)合還比較緊密。另外，口型錄像是一個比較有娛樂感的活動(在 Jimmy Fallon 脫口秀中是比較受歡迎的環(huán)節(jié))。
名稱瓶最初于 2011 年在澳大利亞市場推出之后大獲成功，之后被推向了全球 80 個國家和地區(qū)。在美國這樣一個汽水市場非常成熟的區(qū)域，名稱瓶對銷量的刺激也非常顯著。可口可樂公司北美地區(qū)副主席 Racquel Harris Mason 在接受 Buzzfeed 采訪時說：推出“名稱瓶”之后，在美國，可樂銷量于 2014 年增長了 11% ;2015 年還延續(xù)有 4%的增長。
脫胎于同一個創(chuàng)意雛形的歌詞瓶則是于 2014 年在中國市場首次推出的。從市場反響和對銷量的刺激來看，歌詞瓶似乎沒有名稱瓶成功。這并不令人意外：第一次玩花樣肯定更令人感到新奇。而第二次使用類似的營銷技巧可能會帶來審美疲勞。另外，歌詞沒有昵稱瓶的標(biāo)簽屬性強。人與人之間音樂的喜好千差萬別，你被一句歌詞擊中的可能性比稱呼或者定位(如“閨蜜”、“宅男”)小得多。所以這次歌詞瓶在美國的效果可能也未必會像名稱瓶那樣亮眼。
因為消費者對健康訴求的關(guān)注，碳酸飲料越來越不好賣了。為了尋找新的增長點，可口可樂在包裝上下了不少功夫。除了走情感路線——在印刷上換花樣試圖喚起共鳴(比如歌詞瓶和名稱瓶)，它也沒忘記訴之理性：針對不愿意攝入過多糖分又想爽一下的消費者推出了小容量飲料：222 毫升罐裝和 300 毫升瓶裝的迷你可樂(中國市場只投放了小瓶的可樂)。百事公司也做了類似的事情。這一招挺高明的，這些小容量飲料雖然每單位價格更高了，但是銷量卻很好。
哦對了，可口可樂的死敵百事也將于今夏推出個性包裝—— emoji 瓶。不知道可口可樂的歌詞瓶和百事可樂的 emoji 瓶，哪個更有號召力。（來源：好奇心日報 作者：董芷菲）
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