單品業(yè)績下滑受累渠道調整陣痛
雖然雅士利的負擔沉重，但是蒙牛3年首次出現(xiàn)營收下降的業(yè)績也并非全部歸責于奶粉業(yè)務板塊。
興業(yè)證券研究報告指出，剔除雅士利并表因素后，蒙牛收入仍同比下降0.9%，全年實現(xiàn)凈利潤同比增長4.6%。
“剛剛推出常溫酸牛奶之外，蒙牛純甄酸牛奶業(yè)績要優(yōu)于伊利安慕希，但借助‘奔跑吧兄弟’的營銷效果，伊利安慕希的優(yōu)勢已經(jīng)比較明顯了。目前，蒙牛的幾個單品已經(jīng)在不同程度上落后于伊利的同類產(chǎn)品了。”宋亮說道。
數(shù)據(jù)顯示，蒙牛公司液態(tài)奶收入2015年同比增長0.7%，貢獻公司總收入的88.4%。冰淇淋和奶粉業(yè)務收入分別同比下降21.2%和18.5%，占公司總收入比重分別下降1個百分點和1.3個百分點至4.4%和6.6%。
液態(tài)奶中，常溫奶收入同比下滑9.9%，占液態(tài)奶收入比重下降至49.3%，其中高端白奶呈現(xiàn)較快增長趨勢，而風味奶、兒童奶和基礎白奶銷售額均出現(xiàn)下滑。乳飲料全年收入同比下滑12.5%，基礎乳飲料呈現(xiàn)明顯下滑。
“國內生乳價格的下滑其實為蒙牛的利潤增長帶來了明顯的貢獻，而蒙牛出現(xiàn)營收下滑一方面是由于蒙牛繼續(xù)產(chǎn)品結構升級調整，另一方面是受到宏觀乳品消費下滑以及進口奶的沖擊，出現(xiàn)白奶業(yè)務同比下降的情況，特別是特侖蘇等高端產(chǎn)品在一二線城市的增速受到?jīng)_擊較大。”宋亮說道。
宋亮還指出，“目前伊利的渠道鋪貨相對扎實一些，而蒙牛的渠道調整出現(xiàn)了一些問題，這也導致了雙方在今年業(yè)績上的差距”。
蒙牛從2015年啟動渠道改革，確立以經(jīng)銷商為主體，經(jīng)銷商、銷售公司和核心業(yè)務單元長期并存的發(fā)展運營模式，一方面加強對經(jīng)銷商的直控體系，對經(jīng)銷商庫存及售點的管控加。計劃將20個銷售大區(qū)由行政中心轉為利潤中心，提升公司整體的運營效率和盈利能力。
宋亮認為，“隨著蒙牛渠道扁平化升級的結束，相應的問題也會得到解決”。
轉戰(zhàn)酸奶業(yè)務競爭更激烈
在蒙牛2015財報眾多并不夠漂亮的數(shù)據(jù)之中，酸奶板塊業(yè)績交出了不錯的成績。
數(shù)據(jù)顯示，蒙牛2015年酸奶業(yè)務收入同比增長55.5%，貢獻液態(tài)奶總收入的26.6%，提升了9.4個百分點。
國泰君安分析認為，酸奶及低溫產(chǎn)品于2016年預期仍將為收入增長點。
宋亮也指出：“白奶業(yè)務將更多依靠銷量來增加收入，這取決于中國乳品消費總量的增長程度，因此企業(yè)為了保證業(yè)績穩(wěn)定增長，未來將加快酸奶品類發(fā)展，替代白奶作為穩(wěn)定收入、提高利潤的基礎產(chǎn)品。目前蒙牛、伊利都在這個方面加快調整，但整體業(yè)務收入占比較低，還需要兩到三年的調整時間。”
事實上，兩大乳業(yè)巨頭對尚未形成規(guī)模的酸奶市場的戰(zhàn)號已經(jīng)吹響。
3月23日，伊利因蒙牛“未來星酸奶飲品”的包裝、裝潢與伊利“QQ星酸奶飲品”極其近似，易引發(fā)公眾混淆，而提起訴訟的案件已由北京市海淀區(qū)人民法院受理。
伊利訴稱，2012年其上市了專為兒童設計的飲品“QQ星營養(yǎng)果汁酸奶飲品”，包括香蕉口味和草莓口味，產(chǎn)品包裝裝潢采用國內首創(chuàng)的迪斯尼卡通形象3D立體包裝。后發(fā)現(xiàn)，被告蒙牛在2015年4月上市了“未來星營養(yǎng)果汁酸奶飲品”的產(chǎn)品，該飲品也包括香蕉和草莓口味，也以卡通形象為藍本，進行3D立體包裝。包裝規(guī)格與原告“QQ星飲品”一致，均為4小瓶一組，4組一箱。
伊利認為，其“QQ星營養(yǎng)果汁酸奶飲品”是公眾廣為知曉的商品，被告的“未來星營養(yǎng)果汁酸奶飲品”在產(chǎn)品包裝、裝潢的組成要素、設計風格、產(chǎn)品名稱方面與原告產(chǎn)品相同或近似，作為同類產(chǎn)品，極易使公眾混淆和誤認。被告作為同行業(yè)競爭者，模仿原告產(chǎn)品包裝，損害了原告的合法權益，其行為構成不正當競爭。
伊利遂起訴蒙牛，要求其停止使用涉案產(chǎn)品包裝、裝潢、產(chǎn)品名稱，刊登聲明消除影響，并賠償其損失300萬元。
記者就此事分別致電蒙牛、伊利了解案件的進展情況，截至發(fā)稿尚未得到回復。
對于仍然處在乳業(yè)低谷期的蒙牛，興業(yè)證券的報告中也將“超預期的費用支出”列為了接下來的風險提示。2015年，蒙牛全年銷售費用同比增長4%，其中廣告及宣傳費用下降2.2%，行政費用占收入比重基本持平。
宋亮也認為，2016年其首先就會大幅縮減費用，降低成本。除此之外，將加快國際化發(fā)展，并通過渠道改革深入廣大農(nóng)村地區(qū)覆蓋全國市場。
另一方面，肩負重任的雅士利方面也表示，將在年內完成全渠道轉型，實現(xiàn)電商渠道奶粉業(yè)務占比超過55%。
來源：法治周末
共2頁 上一頁 [1] [2]
蒙牛跌出500億俱樂部：上下游協(xié)同不佳 奶粉業(yè)務拖后腿
蒙牛面臨著內憂外患 為何跌出500億俱樂部？
蒙牛年報現(xiàn)業(yè)績下滑 受累雅士利業(yè)績大幅跳水
伊利認為產(chǎn)品包裝被蒙牛模仿 訴不正當競爭索賠300萬
傳蒙牛要“復活”社區(qū)001 這筆生意該怎么做
搜索更多: 蒙牛
