不知道耐克 CEO Mark Parker 會(huì)如何看待蘋(píng)果公司的新產(chǎn)品 iPhone SE，但有一點(diǎn)可能是一樣：相比那些緊張的追趕者來(lái)說(shuō)，排在行業(yè)第一的公司對(duì)于自己下一步要做什么，總是要經(jīng)歷更多抉擇，也許還有痛苦。
美國(guó)時(shí)間 3 月16 日下午，Mark Parker 在 2016 創(chuàng)新大會(huì)鎂光燈下作了 15 分鐘的演講，提及一雙可以自動(dòng)調(diào)整松緊的鞋子，一個(gè)號(hào)稱(chēng)可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的升級(jí)版 Nike＋，以及其他 9 項(xiàng)產(chǎn)品更新。
“聯(lián)系”、“相關(guān)性”是他在這個(gè)演講以及之后接受我們采訪(fǎng)時(shí)提及最多的詞。耐克在為期兩天的發(fā)布會(huì)上安排了全球 170 多個(gè)國(guó)家的數(shù)百家媒體，喜劇演員 Kevin Hart 的脫口秀，一場(chǎng)模擬奧運(yùn)會(huì)入場(chǎng)式的產(chǎn)品演示（自帶小型交響樂(lè)團(tuán)）以及包括 Flyknit 制造機(jī)在內(nèi)的十幾個(gè)小型展臺(tái)。
耐克想向它的消費(fèi)者證明它還是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域的最佳選擇，它拿出的是包括那雙 HyperAdapt 1.0 的“未來(lái)球鞋”在內(nèi)的“個(gè)性化”戰(zhàn)略。
HyperAdapt 1.0 自帶感應(yīng)芯片，穿上后鞋從兩側(cè)收緊，并自帶調(diào)節(jié)按鈕。它的設(shè)計(jì)師 Tinker Hatfield 說(shuō)，“如果它真的可以做到完全自動(dòng)，那人和鞋的關(guān)系就會(huì)完全改變”。這話(huà)說(shuō)得可能有點(diǎn)早，至少現(xiàn)在看起來(lái)是耐克更需要這個(gè)概念，而不是消費(fèi)者。
HyperAdapt 1.0
在耐克把它發(fā)布在 instagram 上之后，它贏得了接近 39 萬(wàn)個(gè)贊，遠(yuǎn)低于同步公布的 Nike Air VaporMax Flyknit，后者抽離了橡膠中底，打出了 Slogan “Run on the air”，贏得了接近 44 萬(wàn)個(gè)贊。
消費(fèi)者更關(guān)心當(dāng)下能得到什么，耐克則希望了解未來(lái)它能抓住什么。你從即將于 6 月發(fā)布的升級(jí)版 Nike+ App 就會(huì)知道，這家公司有多么渴望抓住未來(lái)消費(fèi)者的注意力。
新 Nike＋ 把 NRC、NTC 兩個(gè)訓(xùn)練 App 和 Nike+ SNKRS 這個(gè)電商應(yīng)用整合到了一起，會(huì)根據(jù)你的運(yùn)動(dòng)喜好為你推薦個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（從圍巾到鞋的一整套），點(diǎn)擊即可購(gòu)買(mǎi)，如果是新產(chǎn)品，還可以馬上預(yù)約。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把電商和運(yùn)動(dòng)社區(qū)合并，而所謂個(gè)性化，更像是一個(gè)讓人感動(dòng)的說(shuō)法——因?yàn)橐磺卸歼�是工業(yè)化流水線(xiàn)上的產(chǎn)品，并沒(méi)有為你做出任何改變。
鑒于 Nike+ SNKRS 此前僅在小范圍內(nèi)測(cè)試，耐克無(wú)法提供從推薦到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
從本質(zhì)上說(shuō)，耐克是為自己增加了一個(gè)信息入口。以往靠門(mén)店陳列、社交網(wǎng)絡(luò)才能通知消費(fèi)者新品上架，靠人工推薦才能給他們做搭配，如今都可以和運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)整合起來(lái)，依靠推薦機(jī)制培養(yǎng)消費(fèi)者的信任。
從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，耐克把自己擺到了一個(gè)陌生的位置。作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品制造商和銷(xiāo)售商，耐克必須考慮數(shù)據(jù)里的潛臺(tái)詞：每日的活躍用戶(hù)數(shù)量，產(chǎn)品展示頁(yè)面到銷(xiāo)售頁(yè)面的跳轉(zhuǎn)率，最后的成交轉(zhuǎn)換率，還有一個(gè)關(guān)鍵因素：如何讓人們不斷下載并打開(kāi)這個(gè) App。他們會(huì)面臨新用戶(hù)增加的成本，這個(gè)問(wèn)題和線(xiàn)下實(shí)體店的任務(wù)一樣復(fù)雜。
運(yùn)動(dòng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)前所未有的復(fù)雜，包括優(yōu)衣庫(kù)、Zara 和大量有獨(dú)特產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的小公司都在進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。如何維持和消費(fèi)者的聯(lián)系，成了耐克最關(guān)心的話(huà)題。盡管耐克是這個(gè)行業(yè)體量最大的公司，但它的每個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的目標(biāo)消費(fèi)者都面臨極其多元的選擇。如何維持這個(gè)品牌和用戶(hù)之間的關(guān)系，以及基于這一點(diǎn)的憂(yōu)慮，恐怕是耐克提出所謂“個(gè)性化”戰(zhàn)略最主要的原因。
Nike Kobe 9 Flyknit
不過(guò)盡管運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮已經(jīng)如火如荼，耐克也閉口不談任何和“風(fēng)格”、“潮流”相關(guān)的字眼。這是耐克一貫的策略：任何時(shí)候都把自己和“運(yùn)動(dòng)員”聯(lián)系在一起，并強(qiáng)調(diào)“既包括專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員，也包括普通愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的人”。然后它們會(huì)談到“如何提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”，正如 Flyknit 發(fā)布籃球鞋之前和科比布萊恩特有長(zhǎng)達(dá)一年的磨合，耐克認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)員對(duì)產(chǎn)品的需求要遠(yuǎn)大于普通消費(fèi)者，如果滿(mǎn)足了他們，理論上也可以滿(mǎn)足所有人。
即便在談到“風(fēng)格”的時(shí)候，耐克的回應(yīng)也沒(méi)有離開(kāi)運(yùn)動(dòng)員。耐克主管設(shè)計(jì)的副總裁 John Hoke 對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說(shuō)：“我們的科技確保所有我們生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠通過(guò)最高強(qiáng)度的測(cè)試（以職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的標(biāo)準(zhǔn)），而藝術(shù)的部分，則確保我們的產(chǎn)品可以被大眾所接受，與廣泛的社會(huì)和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。人們穿上它們能夠感受到自信，而對(duì)運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，能夠產(chǎn)生自信，就自然在場(chǎng)上表現(xiàn)更佳。”
耐克是最好的運(yùn)動(dòng)裝備嗎？并非如此。至少很多跑步的人并不同意這個(gè)說(shuō)法。但到目前為止，這家公司維持了令人驚訝的增長(zhǎng)。在美國(guó)時(shí)間 3 月 22 日發(fā)布的 2016 財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)里，收入上漲 8 ％ 達(dá)到 80 億美金，Mark Parker 稱(chēng)之為“強(qiáng)勁增長(zhǎng)”。
從 2006 到 2015 年，耐克的股價(jià)上升了 600%，年?duì)I收增長(zhǎng)了整整一倍，不僅維持了籃球市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，還在 2009-2010 賽季超越了阿迪達(dá)斯，拿下足球市場(chǎng)的第一名。如果你有先見(jiàn)之明在若干年前買(mǎi)了它的股票，恐怕是回報(bào)率最高的投資之一（另一個(gè)類(lèi)似的公司是星巴克）。
CEO Mark Parker 把耐克稱(chēng)為“若干家創(chuàng)業(yè)公司”的集合體。讓一個(gè)大公司保持創(chuàng)業(yè)公司的姿態(tài)，類(lèi)似的說(shuō)法你可能在喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果也聽(tīng)到過(guò)。按照哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森在《顛覆式創(chuàng)新》的論述，這幾乎是商業(yè)世界最難的事情之一。
2016 年 2 月發(fā)布的 Nike LunarEpic Flyknit 跑鞋
2006 年，Mark Parker 上任，根據(jù)具體不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目重組了公司的業(yè)務(wù)部門(mén)，將品牌從以前以子品牌、產(chǎn)品為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)模式，改為 7 個(gè)“顧客導(dǎo)向型”的產(chǎn)品類(lèi)別：跑步、籃球、女子訓(xùn)練等等。他說(shuō)：“這樣才能確保公司在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)性，機(jī)構(gòu)不再龐大臃腫，公司發(fā)展也不會(huì)漫無(wú)目的。”
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