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同質(zhì)嚴(yán)重致項目折戟
根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，去年國內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場規(guī)模已經(jīng)接近40億元， 2020年銷售量有望達(dá)到1.5億箱以上，銷售金額超百億元。
去年上半年，預(yù)調(diào)雞尾酒發(fā)展勢頭正猛，吸引了諸多企業(yè)瞄準(zhǔn)此市場準(zhǔn)備淘金。五糧液、古井貢、茅臺等多家國內(nèi)主流白酒品牌紛紛表示計劃入市或已經(jīng)推出預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品。除此之外，黑牛食品、匯源等飲料巨頭也紛紛跨界推出預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品。
北京商報記者在去年春季糖酒會上發(fā)現(xiàn)，不僅白酒大佬有意推進，許多中小型企業(yè)也跟風(fēng)推出了相似度極高的產(chǎn)品。
值得注意的是，去年下半年以來，預(yù)調(diào)雞尾酒不僅沒有如預(yù)期般形成快速增長，反而陷入困頓期，山西汾酒、瀘州老窖等白酒企業(yè)紛紛暫停了預(yù)調(diào)雞尾酒項目，黑牛食品也賣掉了生產(chǎn)線。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)還處于導(dǎo)入和消費者教育培養(yǎng)階段。如今過多企業(yè)進入，小品類市場被過度開發(fā)，行業(yè)容納量接近臨界點。在此情況下，洋河叫停項目也屬正常。
事實上，洋河叫停一事早有預(yù)兆，去年7月3日洋河的《投資者關(guān)系活動記錄表》中指出，預(yù)調(diào)雞尾酒相關(guān)的工作還在進一步完善，在尋求差異化、成本管理等方面做出進一步探索，打造自己的競爭優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以洋河產(chǎn)品諜照來看，其預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品與銳澳、冰銳等產(chǎn)品較為相擬，洋河欲從激烈的競爭中脫穎而出，并不是一件易事；并且洋河一旦正式推進預(yù)調(diào)雞尾酒項目，則需購置生產(chǎn)線等重資產(chǎn)，洋河有可能在權(quán)衡后叫停了該項目。
產(chǎn)品細(xì)分成攻克難點
事實上，業(yè)內(nèi)對白酒企業(yè)運作預(yù)調(diào)雞尾酒普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。白酒營銷專家晉育峰指出，預(yù)調(diào)雞尾酒具有低酒精度特征，因此更偏重飲料類的快速消費品屬性，這就使得預(yù)調(diào)雞尾酒在推廣方式和品牌建設(shè)上與白酒截然不同。
此外，預(yù)調(diào)雞尾酒主要針對年輕人消費群體，它的受眾人群與白酒企業(yè)原有的人群不同，那么定位、宣傳、運營跟以往都不相同。這也導(dǎo)致白酒企業(yè)積累的品牌、渠道以及其他優(yōu)勢資源在預(yù)調(diào)雞尾酒方面無法體現(xiàn)，難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，伴隨著預(yù)調(diào)雞尾酒從快速增長到顯出疲態(tài)，也凸顯出國內(nèi)白酒企業(yè)的種種弊端，事實上，通過產(chǎn)品的功能化和差異化細(xì)分市場，是酒業(yè)未來的發(fā)展方向之一。白酒企業(yè)想要獲得突破，一方面要在口味上下功夫；另一方面，打破桎梏，培育品牌，傳遞品牌觀念給新的消費人群是未來更需要去做的。
北京商報記者 劉一博/文 胡瀟/漫畫 共2頁 上一頁 [1] [2] 洋河預(yù)調(diào)雞尾酒項目折戟 古井貢酒等也紛紛淡出 日銷6萬瓶，洋河如何打造互聯(lián)網(wǎng)爆款酒？ 茅五瀘穩(wěn)占春節(jié)白酒市場前三 瀘州老窖逆襲超洋河 洋河欲借旺季漲價提升利潤 洋河股份互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略助力前三季增速領(lǐng)先茅臺 搜索更多: 洋河 |
