2016年1月，王老吉線上銷售額比去年同期增長了100多倍。這個驚人的增速，一方面源自過去王老吉電商銷售額體量小，更主要的是因為預(yù)測到飲料在線銷售將迎來爆發(fā)，王老吉為了抓住這一輪機(jī)會展開了布局。

　　2015年，王老吉開始組建電商部，展開專業(yè)化運營。在這之前，王老吉上線的模式，僅僅是由線下代理商把貨放到各個線上渠道，進(jìn)行貨架式的銷售。而線上貨架式銷售帶來的銷量，對比王老吉線下銷量可謂微乎其微。而電商對于王老吉最大的吸引力，在于提供了真正掌握終端消費者數(shù)據(jù)的機(jī)會。

　　消費者數(shù)據(jù)比銷量更重要

　　王老吉電商部負(fù)責(zé)人賴云飛告訴《天下網(wǎng)商》，2016年王老吉開始執(zhí)行開放的企業(yè)品牌策略。王老吉將開放罐身，通過罐身二維碼入口，與阿里滿天星計劃展開合作。一罐一碼的王老吉產(chǎn)品將在全渠道進(jìn)行銷售。用戶購買產(chǎn)品后掃碼的動作，會沉淀大量數(shù)據(jù)。王老吉希望通過這些數(shù)據(jù)，和御膳坊這樣的數(shù)據(jù)分析平臺進(jìn)行深度合作，來獲取飲料快消行業(yè)用戶的更多詳細(xì)數(shù)據(jù)和畫像。

　　過去，王老吉并不掌握終端。而終端消費者數(shù)據(jù)對企業(yè)來說是最重要的。賴云飛表示，王老吉首先希望了解用戶年齡分層，對很多電商來說這是很簡單的數(shù)據(jù)，但對于線下快消品來說這些數(shù)據(jù)很難獲取。

　　在阿里巴巴舉辦的2016商業(yè)服務(wù)生態(tài)峰會上，王老吉副總經(jīng)理趙敏表示，王老吉一年在市場上有60億罐產(chǎn)品和消費者接觸，作為大流通領(lǐng)域的產(chǎn)品，王老吉希望通過一罐一碼，了解消費者及關(guān)聯(lián)性需求，承接未來新的增長點。

　　王老吉認(rèn)為，不同體質(zhì)特征人群可以開發(fā)不同配方的飲料。但是，過去通過小樣本的定性、定量調(diào)查而來的人群特征，并不是真正的涼茶購買者特征。而在以天貓為代表的淘系平臺上，王老吉購買者真實的購物習(xí)慣、消費判斷可以通過數(shù)據(jù)挖掘出來，未來可以幫助品牌定制相應(yīng)功能化需求的產(chǎn)品，降低新品開發(fā)風(fēng)險，使研發(fā)投入、市場營銷和生產(chǎn)更加可控。

　　O2O體系能否解決物流難題?

　　貼近年輕用戶群體、掌握消費數(shù)據(jù)的嘗試，王老吉早已開展。據(jù)介紹，王老吉過去與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開的合作主要在品牌、用戶互動方面。而與阿里巴巴的合作將深入數(shù)據(jù)、會員和傳播三個方面。“我們一直希望能在天貓有所作為，因為天貓直接面對用戶，也可能是我們王老吉唯一連接用戶的渠道。”賴云飛表示，天貓旗艦店的運營是集團(tuán)2016年的重點工作，王老吉將會開發(fā)規(guī)格、包裝不一樣的線上專供產(chǎn)品，進(jìn)一步試水線上渠道。

　　在線上只進(jìn)行整件銷售的飲料，屬于重貨快消品。而重貨快消品上線的最大問題是物流問題。為了解決物流問題，線上與線下打通，成為了王老吉要攻克的課題。

　　賴云飛介紹，王老吉在全國有很多代理商，未來天貓訂單由代理商配送，成本費用會大大降低，時效會非常高。例如，快消品銷售量很大，線下代理商有二批商，二批商之下有郵差商。而平時專門進(jìn)行小件送貨的郵差商可以承擔(dān)對C端的配送工作。

　　內(nèi)部梳理O2O體系利益分配，將是一件比較難的事。但賴云飛也發(fā)現(xiàn)，線下許多經(jīng)銷商也看到了未來的趨勢，他們也會跟電商平臺合作，來承擔(dān)物流配送的角色。王老吉首先在廣州展開試點。賴云飛預(yù)估，試點區(qū)的城市代理商配送速度甚至可以做到當(dāng)日達(dá)。而王老吉2016年將面向全國，拓展1萬家以內(nèi)的經(jīng)銷商配送試點。

　　傳統(tǒng)品牌已經(jīng)在線上實現(xiàn)一輪一輪爆發(fā)，王老吉想要抓住快消飲料上線的機(jī)會。賴云飛看到，前兩年是酒類電商的爆發(fā)期。伴隨著線上市場的增長，酒企出廠價格和市場價格出現(xiàn)混亂，也實現(xiàn)了銷售額的大幅增長。他相信類似的變化將會出現(xiàn)在飲料品類。

　　趙敏也表示，快消飲料電商，是下一塊可挖掘的蛋糕。作為專業(yè)生產(chǎn)涼茶的企業(yè)，王老吉會繼續(xù)制造涼茶產(chǎn)品，并讓生產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)結(jié)合，“因為這是趨勢，是不可逆轉(zhuǎn)的。”（來源：天下網(wǎng)商 記者：祁鈺）

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