(題圖來自麥當(dāng)勞2015年在微博上廣受爭議的一個(gè)廣告，主人公為年近30的“大齡男女青年”，故事圍繞女主在麥當(dāng)勞對男主說的一句話展開，“如果我30歲嫁不出去你就要娶我。”)
“麥當(dāng)勞喪失了快餐業(yè)王者地位。”
華爾街日報(bào)在2011年比較快餐業(yè)的兩個(gè)新舊巨頭——麥當(dāng)勞和賽百味時(shí)曾作出如上判斷。截至2011年6月，賽百味在全球分店數(shù)量上已經(jīng)比麥當(dāng)勞多出1021家，這家由大學(xué)畢業(yè)生借錢創(chuàng)辦的三明治小店由于更符合年輕人的口味而實(shí)現(xiàn)逆襲。
從此，“健康，現(xiàn)做，自選”也漸漸成為快餐業(yè)發(fā)展的新關(guān)鍵詞。在這個(gè)“以瘦為美”與“追求用戶體驗(yàn)”的時(shí)代，無論是創(chuàng)業(yè)還是守業(yè)，都必需跟隨潮流不斷調(diào)整，在幾家不斷被比較的傳統(tǒng)快餐連鎖 公司中，曾經(jīng)的NO.1麥當(dāng)勞可能是最不甘寂寞的。
陪伴一代85后
知乎上的一位作者錦榮曾分析過麥當(dāng)勞的發(fā)展變化與85后一代年輕人成長的關(guān)系。1990年代麥當(dāng)勞開始進(jìn)入中國，在接下來的十幾年里，麥當(dāng)勞一直是家長犒勞小朋友的“榮譽(yù)殿堂”，一家三口，開心樂園餐及各式各樣的卡通形象都是麥當(dāng)勞中的常見景象。
而時(shí)過境遷，對于現(xiàn)在的小朋友00后來說，炸雞漢堡都已稀松平常，曾經(jīng)的麥當(dāng)來簇?fù)碚邆儎t有了更多樣的選擇。麥當(dāng)勞只能投“老朋友”所好，想盡各種點(diǎn)子吸引如今已成為上班族的85后們。
在過去的2015年，麥當(dāng)勞勇敢地試遍了冰淇凌界的幾款最搶眼的顏色，從抹茶綠到麻麻黑，從布丁黃到桃花粉，持續(xù)在甜筒顏色上做噱頭讓麥當(dāng)勞全年保持著話題熱度，以至你甜品站排著隊(duì)幻想新口味的時(shí)候幾乎忘記了“這家店本是賣漢堡的”。
為提升中國區(qū)市場的競爭力，麥當(dāng)勞的確在甜品和零食上花了不少心思。
中國區(qū)CEO張家茵女士在北京 王府井大街的麥當(dāng)勞派對房里做年終總結(jié)時(shí)，津津樂道于“我們用派和薯?xiàng)l，換來了上千萬的微信訂閱量。”
她指的是3月14日(3.14圓周率的開頭)和7月23日(二十四節(jié)氣中的大暑)這兩天，它們分別被麥當(dāng)勞命名為“派day”和“大薯day”，當(dāng)天關(guān)注微信即可換贈一個(gè)派或一包大薯。“免費(fèi)”的魅力對于中國客人來說經(jīng)久不衰，而對麥當(dāng)勞來說，靠社交網(wǎng)絡(luò)和“送吃的”聚攏離不開手機(jī)的年輕人群體。
然而，粉絲經(jīng)濟(jì)有了，銷售額卻傷不起。在以低價(jià)和方便為賣點(diǎn)的快餐市場中，麥當(dāng)勞面臨著來自外賣，便利店以及中式快餐的多方壓力。
根據(jù)麥當(dāng)勞2015年的財(cái)報(bào)，推出于10月份的「全日制早餐」成為超預(yù)期增長的主要貢獻(xiàn)者。但光憑“早餐”翻身恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓麥當(dāng)勞滿足——那么午餐呢?兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，麥當(dāng)勞這次終于把重點(diǎn)放在了漢堡上。
漢堡“72變”
當(dāng)漢堡王決定找來米其林星廚主打各式風(fēng)味漢堡時(shí)，就已經(jīng)為快餐業(yè)打破了“固定式漢堡”的死板。在快餐消費(fèi)人群中流行了多年的“自選”模式終于讓麥當(dāng)也勞動了心。
2015年6月，麥當(dāng)勞在上海 雅居樂店首次推出“新功能”，并驕傲地把這種漢堡新模式命名為CYT(Create Your Taste)半年后，與微信合作的首家概念店對此功能進(jìn)行了升級：顧客可以徑直走向一個(gè)空位，微信掃桌子上的二維碼生成點(diǎn)餐頁面，自由搭配一款“私人定制”的漢堡，完成支付，再次掃碼，服務(wù)生依據(jù)定位一對一呈上美食。
對于中國消費(fèi)者來說，既然吃的都是面包，肉，新鮮蔬菜和沙拉醬，三明治和漢堡的差異可以忽略不計(jì)。如果你把這個(gè)問題拿到麥當(dāng)勞和賽百味的發(fā)源國美國，不少老美會向你解釋道，漢堡里面夾的是牛肉餅。
到目前為止，在肉的選擇上，CYT還堅(jiān)持著唯一的“牛肉餅”原則，原因是“作為一家牛肉漢堡起家的公司對此更有信心”，而獲得消費(fèi)者呼聲很高的雞肉尚在測試中。
這是一種對賽百味模式的效仿嗎?
當(dāng)鈦媒體記者再一次把兩家店拿來比較，除了數(shù)字化的用戶體驗(yàn)，張家茵女士還將答案指向了“牛肉餅”。“我們的肉是在后廚經(jīng)過大廚熟練地兩面煎烤，然后才送到你面前的，”她說。
在一些對“美食”動態(tài)反應(yīng)最快的北京本地的微信公眾號中，為了更吸引眼球，運(yùn)營小編們造出了各種各樣的“非正常漢堡”——比如用蔬菜代替面包包裹肉餅的低卡型，或者任性地選上它十片牛肉餅蓋個(gè)漢堡塔，更有甚者不選牛肉和蔬菜，用多層雞蛋和芝士片來個(gè)豪華版的“吉士蛋”。
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