臨近年末，瀘州老窖再出“重拳”治理帶有瀘州老窖字樣的總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，2016年，除了國(guó)窖1573、窖齡、特曲和頭曲、二曲外，市場(chǎng)可能不會(huì)再流通其他帶有“瀘州老窖”字樣的產(chǎn)品了。

　　12月22日，瀘州老窖流出的一份內(nèi)部通知引起轟動(dòng)，這份名為《關(guān)于產(chǎn)品停止遺留包材的生產(chǎn)和產(chǎn)品發(fā)貨的通知》稱(chēng):“為保證‘大單品’營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高效執(zhí)行，公司決定于2015年12月31日對(duì)帶有‘瀘州老窖’字樣總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品停止遺留包材的生產(chǎn)和實(shí)物庫(kù)存的發(fā)貨。”文件之下，是現(xiàn)任總經(jīng)理林峰簽名，要求“嚴(yán)格執(zhí)行”通知內(nèi)容。這意味著，2015年之后，沒(méi)有獲得審批的總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品將無(wú)法再繼續(xù)生產(chǎn)了。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者從多個(gè)渠道獲悉，目前，瀘州老窖已將旗下的總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品從3000多個(gè)砍剩只有900個(gè)。未來(lái)，帶“瀘州老窖”字樣的總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品還會(huì)剩下多少？有瀘州老窖內(nèi)部人士向本記者表示，目前的動(dòng)作都是符合大單品策略。但他沒(méi)有透露未來(lái)總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品計(jì)劃留下的數(shù)量。而另一位接近瀘州老窖的人士向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示：“未來(lái)的趨勢(shì)是實(shí)行大單品戰(zhàn)略，除了五個(gè)核心品系，其他都會(huì)被砍掉。品牌清理從低價(jià)格的銷(xiāo)量產(chǎn)品開(kāi)始逐步擴(kuò)展”。從瀘州老窖官網(wǎng)上也可以窺探端倪，目前官網(wǎng)的產(chǎn)品介紹中也只剩下幾個(gè)主要產(chǎn)品了。

　　其實(shí)，自2015年6月瀘州老窖高層更替，由劉淼、林峰代替謝明、張良出任瀘州老窖董事長(zhǎng)、總經(jīng)理后，瀘州老窖首先就向總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品動(dòng)刀�？偨�(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，是指由有資本與渠道的經(jīng)銷(xiāo)商與瀘州老窖合作開(kāi)發(fā)的帶有“瀘州老窖”字樣的產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)全國(guó)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，瀘州老窖只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，這種現(xiàn)象，曾經(jīng)備受白酒企業(yè)青睞，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本低，也可以在市場(chǎng)上搶得經(jīng)銷(xiāo)商資源，但卻由于開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品太多，價(jià)格過(guò)低，也造成品牌混亂的現(xiàn)象，瀘州老窖深受其害。有數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖的總經(jīng)銷(xiāo)條碼數(shù)曾達(dá)7000個(gè)之多。

　　2015年7月，瀘州老窖開(kāi)始收緊、清理開(kāi)發(fā)品牌與條碼工作，針對(duì)帶“瀘州老窖”字樣出廠價(jià)低于20元的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以及年銷(xiāo)售量低于50萬(wàn)元的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。之后在2015年8月，再提高不足100元/瓶光瓶酒的結(jié)算價(jià)格，不斷壓縮總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的數(shù)量，可謂大刀闊斧。

　　方正證券高級(jí)分析師薛玉虎在最新的一份調(diào)研報(bào)告中寫(xiě)道：“目前公司品牌清晰：核心是高端品牌國(guó)窖1573，下來(lái)是中檔酒百年窖齡和特曲，再下來(lái)是低檔系列頭曲二曲，除上述產(chǎn)品，其他產(chǎn)品未來(lái)都不會(huì)帶瀘州老窖字樣。”薛玉虎接受記者采訪時(shí)坦言，新領(lǐng)導(dǎo)班子在經(jīng)營(yíng)思路上做了顛覆性轉(zhuǎn)變。

　　不過(guò)大刀闊斧的改革也引起了一些負(fù)面效應(yīng)。九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，大單品策略的整體方向是對(duì)的，但瀘州老窖改革的力度太猛，若在中間出了問(wèn)題，很容易會(huì)傷害到品牌。“據(jù)我了解，這些總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品在社會(huì)上的庫(kù)存量還很大，瀘州老窖突然高調(diào)披露不做的政策，引發(fā)市場(chǎng)上為了快速回籠資金急忙拋貨的現(xiàn)象已經(jīng)可以想象，不少開(kāi)發(fā)商都有怨言。如此既傷害了開(kāi)放商，也會(huì)傷害、消費(fèi)了瀘州老窖品牌本身。大單品的整體策略是正確的，但應(yīng)該溫和消化庫(kù)存，解決好市場(chǎng)遺留問(wèn)題”。他說(shuō)。

　　但在瀘州老窖看來(lái)，未來(lái)讓核心品牌不再分流才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，砍掉總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品將銷(xiāo)量歸總到核心品牌上。根據(jù)瀘州老窖的規(guī)劃，未來(lái)3~5年，爭(zhēng)取將國(guó)窖1573銷(xiāo)售恢復(fù)到鼎盛時(shí)期的規(guī)模，即5000~6000噸（2015年約2000多噸），窖齡特曲到2萬(wàn)噸（2015年700~800噸），超過(guò)2012年、2013年的高位。不過(guò)，砍掉總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品后，如何讓銷(xiāo)售順利導(dǎo)入核心品牌，仍是瀘州老窖未來(lái)面對(duì)的難關(guān)。“不買(mǎi)總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品了，也可以買(mǎi)五糧液、茅臺(tái)系列酒，是否真能順利過(guò)度，還需要觀望。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示。（一財(cái)網(wǎng) 陸琨倩）

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