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說起金利來，許多人會(huì)覺得熟悉。這個(gè)創(chuàng)立于1968年的香港服飾品牌至今已有近50年的歷史。早在上個(gè)世紀(jì)，那句“金利來——男人的世界”常見于的國(guó)內(nèi)各大電視、報(bào)紙，國(guó)內(nèi)的男士若是戴上一條金利來的領(lǐng)帶也許是成功的標(biāo)志。但現(xiàn)在，隨著時(shí)代的更迭和新晉品牌的沖擊，金利來的光芒被后來者奪取大半。如今再要提及這個(gè)牌子，人們會(huì)覺得它有些“過時(shí)”了。
香港金利來電子商務(wù)公司總裁王詠近日在參加一論壇時(shí)表示：“金利來曾經(jīng)在華人市場(chǎng)有過非常輝煌的戰(zhàn)績(jī)，被號(hào)稱是華人世界的LV。我想所有70年代早期或者60年代的男性都曾經(jīng)追捧過這個(gè)品牌，都曾經(jīng)以用它的產(chǎn)品為榮。它是一個(gè)值得尊重的品牌。但是我們也毫不回避地說現(xiàn)在金利來確實(shí)遇到了瓶頸。”
“我們要思考未來如何持續(xù)地發(fā)展，把一個(gè)將近50年的品牌做成一個(gè)百年品牌。”王詠透露，“金利來到目前為止還沒有出現(xiàn)過明顯的下滑，目前還有大概10000家門店，超過百億的規(guī)模。我們現(xiàn)在遇到的并不是規(guī)模的問題，而是一個(gè)持續(xù)發(fā)展如何讓這個(gè)品牌能夠面對(duì)未來新市場(chǎng)、新用戶這樣一個(gè)課題。”
在他看來，這個(gè)課題不單單是金利來會(huì)遇到的，中國(guó)當(dāng)下所有傳統(tǒng)零售企業(yè)都面臨這樣的課題，當(dāng)然也不只是中國(guó)。比如美國(guó)知名企業(yè)寶潔。從2014年開始，這家公司也做了很大的努力，減少?gòu)V告投入，砍掉了很多廣告代理商、裁員，甚至對(duì)全國(guó)各個(gè)層級(jí)渠道進(jìn)行了全面地梳理，但是仍然似乎無法阻止頹勢(shì)的繼續(xù)。
“我們?cè)谒伎迹绻屢粋�(gè)品牌重新崛起，我們先要看是什么讓這個(gè)品牌產(chǎn)生老化，是什么讓這個(gè)品牌出現(xiàn)了這樣一個(gè)頹勢(shì)，是不是深入原因造成的。”對(duì)此，王詠總結(jié)了三點(diǎn)：第一，人類社會(huì)的發(fā)展。隨著科技的進(jìn)步，所有的需求都在發(fā)生轉(zhuǎn)移。第二，消費(fèi)者。用戶對(duì)一個(gè)品牌從品牌的形象、包裝、傳播的形式、渠道、溝通的內(nèi)容以及體驗(yàn)的形式都有了不同的需求，但很多品牌，很多傳統(tǒng)的曾經(jīng)有過輝煌戰(zhàn)績(jī)的品牌往往變得非常緩慢。第三，渠道，所有的有品牌老化問題的品牌，一定在曾經(jīng)有過輝煌的戰(zhàn)績(jī)，這些成功的經(jīng)歷恰恰是未來讓它產(chǎn)生老化甚至下滑最重要的推力。因?yàn)橹暗某晒ψ屗F(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)文化和機(jī)制，甚至人才固化，把之前的模式神化，很難放下身架轉(zhuǎn)移。
王詠認(rèn)為，如果想讓一個(gè)品牌重新崛起，就需要看這個(gè)品牌為什么老化、為什么出現(xiàn)頹勢(shì)，之后再制定戰(zhàn)略。
據(jù)悉，未來金利來的戰(zhàn)略將遵循以下六點(diǎn)：第一，調(diào)整品牌定位，將金利來定位為中產(chǎn)階級(jí)精英生活方式的品牌，從一個(gè)產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)移到生活方式品牌；第二，更新產(chǎn)品，使用新產(chǎn)品并配合新的廣告語和形象。
如果用了新的廣告語和新的形象，但產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，消費(fèi)者仍然不會(huì)買單。所以，金利來的第三個(gè)戰(zhàn)略就是改變產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，金利來不再只賣產(chǎn)品，還要提供解決方案;第四，更新品牌與用戶的關(guān)系，讓用戶成為金利來的粉絲，讓用戶變成公司的資產(chǎn)；第五，更新交互方式，因?yàn)椴煌后w媒體通道不一樣，對(duì)內(nèi)容的需求也不一樣。
最后一項(xiàng)是更新渠道。金利來將覆蓋全時(shí)段、全渠道，有自己的垂直平臺(tái)、有門店、有電視購(gòu)物。”我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，早上9點(diǎn)到11點(diǎn)是一個(gè)消費(fèi)高峰，晚上7點(diǎn)到9點(diǎn)是高峰，晚上10點(diǎn)到12點(diǎn)是高峰。上午是電商，晚上7點(diǎn)到9點(diǎn)是陪家人逛街，10點(diǎn)到12點(diǎn)是電視購(gòu)物高峰。”王詠說，未來金利來將根據(jù)不同場(chǎng)景構(gòu)建全渠道。（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉曉穎）
金利來求變 從男人的世界到中產(chǎn)家庭消費(fèi) 金利來凈利大跌 欲借電商求增長(zhǎng) 多地抽查皮鞋合格率偏低 金利來森達(dá)等上黑榜 利郎柒牌金利來等皮革服裝被檢出游離甲醛 金利來等知名品牌皮革服裝不合格 搜索更多: 金利來 |
