從單純的記賬式儲(chǔ)值、折扣，到注重顧客體驗(yàn)、大數(shù)據(jù)分析以及主動(dòng)營銷，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全新升級的會(huì)員管理系統(tǒng)正成為全聚德黏住顧客、拓展經(jīng)營的有力抓手。2015年，全聚德的會(huì)員數(shù)量以每月新增近萬人的速度飆升，迄今已實(shí)現(xiàn)會(huì)員消費(fèi)金額1.8億余元。而通過開展會(huì)員營銷活動(dòng)，持續(xù)挖掘會(huì)員價(jià)值，也將成為明年全聚德會(huì)員管理的重心。

　　升級會(huì)員體系

　　全聚德是餐飲業(yè)最早引入客戶關(guān)系管理理念的企業(yè)之一。早在2007年，全聚德集團(tuán)就率先推出了會(huì)員卡，采用RF射頻技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)折扣、儲(chǔ)值、查詢等功能。除了享有充值時(shí)的優(yōu)惠折扣外，會(huì)員持卡在旗下各直營店消費(fèi)，還可享受會(huì)員手冊中規(guī)定的各項(xiàng)優(yōu)惠待遇。

　　不過，隨著時(shí)代發(fā)展及市場競爭，單純的記賬式會(huì)員儲(chǔ)值、折扣管理體系已無法滿足顧客需求。2014年7月，全聚德集團(tuán)與雅座在線合作，對原有的會(huì)員管理體系進(jìn)行了重新調(diào)整和升級，注重顧客體驗(yàn)，引入大數(shù)據(jù)分析，以及主動(dòng)營銷思路，成為新一代會(huì)員體系的核心所在。

　　新體系將全聚德會(huì)員分為粉絲會(huì)員、積分會(huì)員和儲(chǔ)值會(huì)員三大類。粉絲會(huì)員作為隨客管理，是后期品牌營銷的重要途徑；積分會(huì)員作為大體量顧客群，通過建立會(huì)員消費(fèi)檔案，跟蹤會(huì)員消費(fèi)周期，結(jié)合企業(yè)淡旺季發(fā)起主動(dòng)營銷和關(guān)懷；儲(chǔ)值會(huì)員作為高價(jià)值顧客，不僅要建立消費(fèi)軌跡檔案，而且要發(fā)出定制關(guān)懷，培養(yǎng)顧客忠誠度。

　　務(wù)實(shí)營銷加上全員參與，令全聚德在會(huì)員體系建設(shè)上取得了里程碑式飛躍。根據(jù)全聚德集團(tuán)提供的最新數(shù)據(jù)，截至目前，今年新發(fā)展粉絲會(huì)員11613人、積分會(huì)員134008人、儲(chǔ)值會(huì)員46347人，共計(jì)近19萬人。

　　挖掘會(huì)員價(jià)值

　　會(huì)員營銷的核心在于為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。

　　據(jù)全聚德集團(tuán)市場營銷部介紹，2015年，共發(fā)起會(huì)員營銷活動(dòng)59個(gè)，覆蓋客流量提升、新會(huì)員主題會(huì)員招募、家宴精準(zhǔn)營銷、會(huì)員生日營銷、新媒體微信營銷五大類型。

　　比如，針對流動(dòng)客人及部分隨客的特性，結(jié)合微信社交平臺(tái)，設(shè)定了微信粉絲會(huì)員的權(quán)益，顧客通過掃描二維碼并綁定手機(jī)號(hào)碼，即可獲得下次消費(fèi)可以使用的價(jià)值50元的代金券一張。統(tǒng)計(jì)顯示，該項(xiàng)活動(dòng)中，顧客用券比例達(dá)到了17.24%，極大提升了隨機(jī)客人二次到店消費(fèi)的數(shù)量。

　　此外，通過對會(huì)員消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次等數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以更加了解自己的顧客，從而推出更具針對性的營銷活動(dòng)。

　　如數(shù)據(jù)顯示，2015年，全聚德老會(huì)員的多次到店消費(fèi)紀(jì)錄不斷刷新，最高會(huì)員消費(fèi)頻次為6次，平均每兩個(gè)月到全聚德消費(fèi)一次，而整體會(huì)員平均消費(fèi)頻次僅為1.4次。這就提示企業(yè)，對老會(huì)員的維護(hù)才是讓客戶關(guān)系管理產(chǎn)生更多價(jià)值和減少顧客流失的主旋律。

　　助力企業(yè)發(fā)展

　　先進(jìn)的會(huì)員管理體系還能讓企業(yè)耳聰目明，時(shí)刻了解顧客的需求，從而及時(shí)調(diào)整和完善經(jīng)營策略。

　　在全聚德的會(huì)員體系中，實(shí)體卡會(huì)員消費(fèi)后，系統(tǒng)將自動(dòng)下發(fā)一條帶有評論鏈接的短信，邀請顧客參與意見反饋，顧客可獲得價(jià)值10元點(diǎn)評券一張。據(jù)介紹，在該項(xiàng)活動(dòng)中，顧客用券的響應(yīng)率達(dá)到了10.53%。

　　據(jù)介紹，全聚德集團(tuán)還設(shè)有專人，負(fù)責(zé)定期查看顧客意見反饋，并對顧客意見進(jìn)行分類整理。比如菜品方面，如果出現(xiàn)階段性對某一菜品意見較大，會(huì)立即與相關(guān)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人溝通反饋，并及時(shí)調(diào)整。對于個(gè)別顧客的意見，也會(huì)及時(shí)通過電話溝通解決，以提升顧客的滿意度。

　　全聚德集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，會(huì)員發(fā)展作為客戶管理體系中的蓄水環(huán)節(jié)，未來還有很大拓展空間。今后，全聚德集團(tuán)將以會(huì)員服務(wù)需求為著眼點(diǎn)，結(jié)合會(huì)員實(shí)際消費(fèi)情況進(jìn)行分級管理，開展定制關(guān)懷營銷，讓客戶關(guān)系管理體系在企業(yè)運(yùn)營中發(fā)揮更大的作用。

　　北京商報(bào)記者 徐慧

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