港媒稱，在廣州市中心的越秀區(qū)，麗柏廣場(chǎng)是奢華的象征。這座高端商場(chǎng)在2004年1月開(kāi)業(yè)，長(zhǎng)期是國(guó)際品牌登陸中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的第一站。時(shí)移世易。幾個(gè)星期前，麗柏廣場(chǎng)失去了它最大租戶之一路易威登(LV)。
據(jù)香港《南華早報(bào)》網(wǎng)站12月4日?qǐng)?bào)道，那之后，LV在另外兩個(gè)內(nèi)地城市，哈爾濱和烏魯木齊，又各關(guān)了一家門(mén)店。公司稱，關(guān)閉門(mén)店是“營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整”的一部分。
這個(gè)策略恰好也被其他許多國(guó)際奢侈品牌所用。
報(bào)道稱，在中國(guó)急速擴(kuò)張10年之后，許多此類(lèi)大牌都正在減少他們?cè)趦?nèi)地的門(mén)店，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)放緩、中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越多地到海外購(gòu)物影響下，熱度下降的市場(chǎng)。
總部在上海的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)計(jì)，今年，內(nèi)地奢侈品銷(xiāo)售只會(huì)增長(zhǎng)3%到258億美元，比正在復(fù)蘇的環(huán)球市場(chǎng)11%的增速要低多了。
該研究院還發(fā)現(xiàn)，雖然中國(guó)人消費(fèi)了全球46%的奢侈品，在本市場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)的只占全球銷(xiāo)售的10%，比2012年時(shí)的11%和2013年時(shí)的13%都有所下跌。
疲弱的增長(zhǎng)反映在奢侈品牌的擴(kuò)張計(jì)劃上，它們開(kāi)的新店越來(lái)越少，關(guān)的舊店則越來(lái)越多。
在過(guò)去2年中，巴寶莉(Burberry)已經(jīng)關(guān)閉了4家內(nèi)地門(mén)店，蔻馳(Coach)關(guān)了2家，愛(ài)馬仕(Hermes)關(guān)了1家，阿瑪尼(Armani)5家，普拉達(dá)(Prada)則從49家變成33家。
地產(chǎn)咨詢公司萊坊上海的Regina Yang說(shuō)，這種趨勢(shì)會(huì)持續(xù)，尤其是在較小的城市。
“現(xiàn)在奢侈品牌不需要在一個(gè)城市里開(kāi)兩三家門(mén)店。有三家店的會(huì)減到一家。”
相似的情形也出現(xiàn)在香港，這個(gè)城市對(duì)內(nèi)地游客嚴(yán)重依賴。
今年8月，手表品牌豪雅表(TAG Heuer)關(guān)掉了它在銅鑼灣的門(mén)店，蔻馳則關(guān)閉了在中環(huán)的旗艦店，他們都說(shuō)是因?yàn)樽饨鹛F而內(nèi)地游客不斷減少。
財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說(shuō)：“開(kāi)店不再是國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的方式了。在未來(lái)兩年，我們預(yù)計(jì)這些品牌會(huì)比過(guò)去關(guān)閉更多門(mén)店。”
“但如果你認(rèn)為奢侈品牌在中國(guó)采取的完全是防御策略，你可能就錯(cuò)了。關(guān)店只是他們?cè)谥袊?guó)進(jìn)行的全面策略調(diào)整的一小部分。”
報(bào)道稱，在關(guān)閉較小的、業(yè)績(jī)較差的門(mén)店的同時(shí)，這些頂級(jí)大牌也在投入更多資源，以升級(jí)和擴(kuò)張其他門(mén)店，甚至跨界進(jìn)入不同領(lǐng)域。他們也在建立電商頻道，縮小產(chǎn)品在中國(guó)和外國(guó)市場(chǎng)的價(jià)差。
周婷說(shuō)：“過(guò)去，外國(guó)奢侈品零售商將中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作印鈔機(jī)。他們忙著把店開(kāi)到更多城市。但他們提供的顧客服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上他們?cè)跉W洲的門(mén)店�，F(xiàn)在他們不得不為此付出巨大代價(jià)。”
第一批奢侈品牌在上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)。它們大部分都在大城市的五星級(jí)酒店和高級(jí)商場(chǎng)開(kāi)店，目標(biāo)客戶是外國(guó)商人、海外華人和政府官員。
2004年，中國(guó)政府放松對(duì)外國(guó)零售商的限制，過(guò)去依賴本地經(jīng)銷(xiāo)商的奢侈品牌開(kāi)始直接參與銷(xiāo)售和擴(kuò)張到商場(chǎng)。
黃金時(shí)代在大約2009年的時(shí)候到來(lái)，富有的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始把錢(qián)花在高端皮革產(chǎn)品和珠寶上，讓中國(guó)成為世界上增長(zhǎng)最快的奢侈品市場(chǎng)。
受到中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和巨大潛力鼓舞，奢侈品零售商爭(zhēng)先恐后地開(kāi)店。
環(huán)球咨詢公司貝恩策略顧問(wèn)(Bain & Co)估計(jì)，2010年1到8月，15個(gè)奢侈品牌開(kāi)了超過(guò)80家新的門(mén)店。
大品牌的高速擴(kuò)張也受到商場(chǎng)數(shù)量增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)。
地產(chǎn)代理戴德梁行/高緯環(huán)球中國(guó)的零售服務(wù)主管Kenith Kong說(shuō)：“二三線城市的發(fā)展商通過(guò)提供非常靈活的租約，吸引大品牌進(jìn)駐。”
報(bào)道稱，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的分水嶺出現(xiàn)在2013年。中國(guó)政府啟動(dòng)大規(guī)模反腐行動(dòng)，禁止政府官員收贈(zèng)禮物。這些開(kāi)銷(xiāo)過(guò)去是國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)的主要推動(dòng)力。
最近，海外購(gòu)物的快速增長(zhǎng)也讓零售商們非常擔(dān)憂。
中國(guó)消費(fèi)者比過(guò)去更頻繁地出國(guó)旅行。現(xiàn)在，他們超過(guò)70%的奢侈品開(kāi)銷(xiāo)會(huì)花在歐洲、北美、日本和其他價(jià)格更低、選擇更好、服務(wù)更加的國(guó)家。
這種需求甚至催生了“代購(gòu)”，他們通過(guò)從外國(guó)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，再賣(mài)給在國(guó)內(nèi)的客戶賺錢(qián)。
這些變化都推著奢侈品零售商不得不改變他們的商業(yè)模式。
環(huán)球地產(chǎn)代理世邦魏理仕研究部主管Frank Chen說(shuō)：“最近幾年，我們注意到，大型奢侈品店的比例有上升的趨勢(shì)。”
世邦魏理仕發(fā)現(xiàn)，2013年1月到2015年7月之間，在8個(gè)主要城市，四分之三的奢侈品店的重新裝修都是擴(kuò)張工程。
該公司指，樓面面積超過(guò)800平方米的奢侈品店的比例，從2013年的18%，上升到2014的22%。
今年2月，路易威登在北京國(guó)貿(mào)的門(mén)店升級(jí)開(kāi)業(yè)。 3000平方米的門(mén)店不僅提供各種定制服務(wù)，還有書(shū)店、藝術(shù)展廳和茶藝區(qū)。
7月31日，路易威登在杭州西湖岸邊開(kāi)了一家門(mén)店，以從不斷增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)中分一杯羹。
在討論創(chuàng)新策略的還有古馳。該品牌在上海的iPAM商場(chǎng)開(kāi)了一家餐廳1921 Gucci。
范思哲(Versace)在上海最昂貴的商場(chǎng)港匯開(kāi)了一家咖啡館，巴寶莉的第一家美容院也開(kāi)在這個(gè)商場(chǎng)里。
同時(shí)，愛(ài)馬仕、阿瑪尼、D&G預(yù)計(jì)都將在內(nèi)地開(kāi)餐廳和咖啡館，創(chuàng)造新的收入增長(zhǎng)引擎。
世邦魏理仕的Frank Chen說(shuō)：“這些策略創(chuàng)造以體驗(yàn)消費(fèi)為基礎(chǔ)的新的盈利模式，通過(guò)吸引更多購(gòu)物者在它們的店里逗留更久，還可以增加實(shí)體商品賣(mài)出去的機(jī)會(huì)。”
在減少實(shí)體店的同時(shí)，奢侈大牌也在擁抱電商。
今年10月，卡地亞(Cartier)的中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)上線了。一個(gè)月之前，蔻馳也暌違3年之后，重返天貓商城。
其他品牌，比如巴寶莉、豪雅表等，都在與本地電商巨頭合作，比如阿里巴巴的天貓，以及京東在官網(wǎng)之外提供其他網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售服務(wù)。
周婷說(shuō)：“許多奢侈品牌都已經(jīng)開(kāi)始縮小商品在中國(guó)和其他市場(chǎng)的價(jià)差。”
“目的之一也是為了建立一個(gè)全面的全球定價(jià)體系，以及為他們將來(lái)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張做準(zhǔn)備。”（參考消息網(wǎng)）
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