美國(guó)蓋璞(GAP)集團(tuán)在剛過(guò)去的11月末尾舉辦了一場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)五周年紀(jì)念日的活動(dòng)。這家公司請(qǐng)來(lái)了藝人林俊杰現(xiàn)場(chǎng)助陣，這也是公司在亞洲的形象代言人之一。
2010年剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，GAP就找來(lái)了周迅做代言，那時(shí)的宣傳畫(huà)上，周迅穿了GAP最經(jīng)典的丹寧系列。相對(duì)于其他那些打算進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)卻依舊是找外國(guó)臉孔來(lái)代表其形象出鏡的美國(guó)品牌，GAP算是接地氣的那一個(gè)。
如今五年過(guò)去了。相比其他國(guó)際服飾集團(tuán)在中國(guó)的迅速擴(kuò)張，這個(gè)一度被譽(yù)為是美國(guó)國(guó)民品牌的服飾集團(tuán)在中國(guó)不溫不火地開(kāi)店做生意。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者最新從GAP集團(tuán)獲得的數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)在華近40個(gè)城市擁有超過(guò)140家門店。GAP表示，將會(huì)在2015年財(cái)年(2016年1月)結(jié)束之前新增約10家門店。
相對(duì)于GAP在全球近3300家的直營(yíng)店以及超過(guò)400家的加盟店，中國(guó)在集團(tuán)全球布局的占比不大�，F(xiàn)在，GAP表示，要將中國(guó)市場(chǎng)視為其全球發(fā)展的引擎。
實(shí)際上，如今的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為各路快時(shí)尚的兵家必爭(zhēng)之地。那么，面對(duì)H&M、Zara和優(yōu)衣庫(kù)這些后起之秀，GAP在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)能夠突圍嗎？
美國(guó)市場(chǎng)銷售下滑 瞄準(zhǔn)新興市場(chǎng)
人們最為熟知的蓋璞集團(tuán)旗下品牌應(yīng)該是同名品牌GAP。
肖云十年前在美國(guó)留學(xué)的時(shí)候是GAP的常客，“這家店在美國(guó)太多了，你在逛街時(shí)總能看到那個(gè)藍(lán)色的商標(biāo)”。于是，不管缺不缺衣服，女孩子總是免不了走進(jìn)去，然后再買上兩件。“GAP的價(jià)格比你在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)里買衣服便宜多了。”肖云補(bǔ)充道，“當(dāng)然，是那個(gè)時(shí)候。”
這家總部位于美國(guó)舊金山的時(shí)尚品牌曾經(jīng)一度占領(lǐng)年輕時(shí)髦客的衣櫥。莎朗·斯通(SharonStone)甚至穿著它家的一款高領(lǐng)衫、搭配一條華倫天奴(Valentino)的裙子出席過(guò)1996年的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮。
GAP抓住了上世紀(jì)90年代走在潮流前端的那批年輕人�，F(xiàn)在它試圖想讓新一代潮人的錢包為其打開(kāi)，卻遭遇到各種麻煩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這家公司在過(guò)去的15年間更換了4位CEO，但公司的銷售表現(xiàn)卻每況愈下。
2015年6月，GAP宣布關(guān)閉在北美1/4的店鋪(175家)，同時(shí)大刀闊斧地砍掉總部250名員工。這也是集團(tuán)新任CEO ArtPeck第一個(gè)有關(guān)銷售渠道的大動(dòng)作。
這位2015年2月1日正式接棒上任的首席執(zhí)行官ArtPeck曾負(fù)責(zé)集團(tuán)增長(zhǎng)、創(chuàng)新和數(shù)字部門，他被寄予的“厚望”是逆轉(zhuǎn)局勢(shì)。這位CEO2015年5月在財(cái)報(bào)會(huì)議上所說(shuō)：“GAP女裝業(yè)務(wù)很艱難，接連幾個(gè)季度都面臨挑戰(zhàn)，我對(duì)此感到失望，但并不吃驚。”
對(duì)于北美以及歐洲市場(chǎng)的關(guān)店和裁員，GAP方面給予《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者的回復(fù)是集團(tuán)總部的戰(zhàn)略調(diào)整：“我們始終堅(jiān)持在合適的地點(diǎn)開(kāi)設(shè)合適的門店，以更好地服務(wù)消費(fèi)者。因此，我們決定對(duì)北美及歐洲市場(chǎng)作出戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)閉部分門店。”GAP方面強(qiáng)調(diào)：“此次調(diào)整并不影響我們?cè)诖笾腥A區(qū)的業(yè)務(wù)。”
美國(guó)市場(chǎng)的衰弱讓GAP尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，比如海外市場(chǎng)的拓展。而海外市場(chǎng)中，中國(guó)無(wú)疑是一個(gè)重頭，GAP顯然看到了“此區(qū)域市場(chǎng)擁有巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。
正如GAP集團(tuán)大中華區(qū)高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理AbintaMalik所說(shuō)的：“對(duì)于服裝零售業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)是全球最具活力的市場(chǎng)，GAP集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)保持穩(wěn)定及持續(xù)的增長(zhǎng)充滿信心。”
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“后來(lái)者”GAP的突圍：瞄準(zhǔn)新興市場(chǎng) 能否再創(chuàng)輝煌
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