從誕生之初，“人們?yōu)槭裁匆I它”這個問題就一直縈繞著Vertu，它把自己劃入奢侈品領(lǐng)域，但作為一支均價高達(dá)5000英鎊的手機(jī)，人們對它的要求顯然不僅限于鱷魚皮外殼和藍(lán)寶石按鍵�，F(xiàn)在，它又面臨一個新的問題——新來的中國老板會把這個“英格蘭手工制作”的品牌帶向何方。
“我希望(5年~10年后)Vertu依然能保持現(xiàn)狀，但能夠擁有更多、更廣泛的消費(fèi)群體。”接受《第一財經(jīng)日報》獨(dú)家專訪時，Vertu新任首席執(zhí)行官Billy Crotty如是回答。Crotty的另一個身份是，“中國老板”孫景春多年的合作伙伴，同時也是對Vertu進(jìn)行盡職調(diào)查的一員。
就在本月初，來自香港的基金公司國鼎控股從瑞典私募股權(quán)投資集團(tuán)EQT手中買下Vertu，盡管沒有披露交易價格，人們毫不掩飾地猜測Vertu一定是陷入了危機(jī)。而Crotty看中的顯然是那半杯水，“我們相信Vertu的潛力還沒有被充分挖掘，這個品牌還有極大的發(fā)展空間，國鼎控股的注資，允許我們以更快的速度擴(kuò)張，他們對亞洲市場的了解也將有所幫助。”
隨著中國老板的進(jìn)入，Vertu的管理層發(fā)生變動。前任首席執(zhí)行官M(fèi)assimiliano Pogliani離任后，原營運(yùn)總監(jiān)和產(chǎn)品及市場副總裁也相繼離任。不過，Vertu所執(zhí)著的“古老優(yōu)勢”——私人定制服務(wù)不僅保留了下來，新任管理層還希望添把火，讓它成為Vertu區(qū)分于其他普通手機(jī)的奢侈標(biāo)志。
“管理層及董事會把Vertu Club(Vertu俱樂部)視為Vertu未來成功的關(guān)鍵。”Crotty表示，這個俱樂部概念將把現(xiàn)有的Vertu私人助理(Vertu CONCIERGE)、Vertu生活協(xié)助(Vertu LIFE)和Vertu品質(zhì)保障(Vertu CERTAINTY)綜合起來，進(jìn)一步拓展服務(wù)范圍。
移動私人管家
這是一部割腎也換不來的手機(jī)，但站在另一個角度，只需支付私人銀行門檻資產(chǎn)1/100的資金，就可以享受7種語言、7X24小時的全面高端服務(wù)，這筆交易似乎又很值得。
這正是Crotty和新的管理團(tuán)隊為Vertu規(guī)劃的未來。現(xiàn)在，Vertu的使用者們已經(jīng)可以通過Vertu私人助理享受全天24小時的貼身服務(wù)。Vertu生活協(xié)助和Vertu品質(zhì)保障則分別提供個性化的生活建議、優(yōu)選活動聚會以及保障顧客及其數(shù)據(jù)和手機(jī)的安全。
“每一項服務(wù)都有很多客戶使用，未來我們希望進(jìn)一步擴(kuò)展服務(wù)范圍，這可能涉及到些新的組成元素，現(xiàn)在還在起步階段。”Crotty說，現(xiàn)有客戶通過私人助理服務(wù)向Vertu詢問關(guān)于教育、醫(yī)療甚至金融方面的建議或信息，因此Vertu想把這些元素加入，成為Vertu俱樂部提供的產(chǎn)品組合中的一部分。
要享受這樣的服務(wù)，價格并不算低。過去，消費(fèi)者購買新機(jī)后會獲得Vertu私人助理長達(dá)一年的免費(fèi)使用期，在今年推出的新款智能機(jī)Singature Touch上，升級版的私人助理服務(wù)免費(fèi)期延長到了18個月。但免費(fèi)期結(jié)束，根據(jù)使用服務(wù)的類型，使用者就需要支付最低2000英鎊的年費(fèi)，而過去15年里，Vertu并不缺付費(fèi)客戶。
另一方面，要在人人都盯著的富豪市場多分一杯羹也并非易事。近幾年，幾乎任何一家私人銀行或高端財富管理機(jī)構(gòu)也同樣在力推私人定制服務(wù)，甚至美國運(yùn)通卡或者任何一張黑卡也在不遺余力地突出自己的附加服務(wù)。
不過眼下，Crotty并不擔(dān)心私人銀行會成為自己的競爭對手，“我們的目標(biāo)是滿足客戶，金融只是眾多服務(wù)的一部分，私人銀行更可能是我們的合作對象而非競爭對手。國鼎控股在亞洲金融等行業(yè)的資源也會很有幫助。”
不會過度中國化
Vertu身上有一些看似過時的堅持，如果你試用過它和賓利合作的Signature賓利特別版就會明白——它的重量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一個手機(jī)應(yīng)有的重量，因為使用了賓利車身同款鋼材，就連背面的皮革和針腳紋路都要打造出與賓利車的門把手一樣的觸覺。
但當(dāng)這個位于英格蘭罕布夏郡、以純手工打造為賣點(diǎn)的外國奢侈手機(jī)品牌換了中國老板后，一個繞不開的問題是，它會變得越來越中國化嗎?畢竟，現(xiàn)在國鼎控股已經(jīng)成為Vertu的全資控股股東，公司發(fā)展的大小事務(wù)離不開中國老板的意見。
“國鼎控股確實給我們帶來過去我們所未掌握的中國知識，中國也是我們一個非常重要的市場，有巨大的增長潛力，但我們在中國的目標(biāo)和其他市場一樣。”Vertu銷售與市場副總裁Gordon Watson表示。
“中國對我們的影響一直很大，我們也一直關(guān)注中國消費(fèi)者的需求，但國鼎控股作為我們的投資者，不會讓我們變得更加中國化。”Crotty坦言，國鼎控股更看重的是Vertu作為一個國際品牌而存在，尤其是在海外拓展新市場的潛力。
如今，拓展其他市場的計劃已經(jīng)提上日程。Vertu目前銷售量最大的市場包括俄羅斯、中國、中東和歐洲，而明年底，其版圖將擴(kuò)展到尼日利亞，南非也是另一個潛在市場。
盡管大眾手機(jī)市場上價格戰(zhàn)已經(jīng)硝煙彌漫，Vertu也計劃保持奢侈品定位。前任首席執(zhí)行官推出低價系列的計劃被打入冷宮，Watson說，眼下Vertu沒有任何計劃降低售價或者推出低端系列。
下一個目標(biāo)：女性、年輕人
從很多角度而言，Crotty的前任Pogliani或許更符合一個奢侈品牌的首席執(zhí)行官形象——意大利人、曾將奈斯派索(Nespresso)從無名小輩變成奢侈咖啡。而Crotty，或許更接近一個科技咖，出生在愛爾蘭，在手機(jī)及科技行業(yè)工作超過25年，曾是孫景春在1999年創(chuàng)立手機(jī)設(shè)計公司賽龍時的合作伙伴。
“這確實會讓我感到有一點(diǎn)壓力，Vertu是一個奢華科技品牌，我還需要在奢侈這個點(diǎn)上再做出些努力，雖然我對奢侈品、藝術(shù)品、優(yōu)雅和手工工藝早就有所認(rèn)識。”Crotty坦言。
直到10周前，Crotty才真正參與到Vertu的日常運(yùn)營中來，但喜歡鐵人三項、滑雪和橄欖球的他，對于挑戰(zhàn)并不陌生。
“橄欖球與其他運(yùn)動不同的是，當(dāng)你在球場上，就要100%的投入，否則就會受傷或被替代。”在Crotty看來，這和他現(xiàn)在的角色相似，要做到最好、絕不放棄，也離不開團(tuán)隊合作。
現(xiàn)在，他和新的管理層要面對的挑戰(zhàn)就是如何開拓新的市場。過去三年，在EQT的推動下，Vertu建立起有史以來最強(qiáng)和最貼近品牌的國際形象，到今年，Vertu的全球銷量約45萬部。但一個問題是，現(xiàn)有的客戶大多在20歲到40多至50歲之間，且以男性為主。Vertu希望能夠有更多女性和年輕人能夠加入。
“Aster系列為我們打開了女性市場，大概30%的購買者都是女性。新出的Signiture touch使用了最先進(jìn)的技術(shù)，我們也希望能吸引更多年輕人。”Crotty說，至少現(xiàn)在他15歲的孩子對Signiture touch已經(jīng)愛不釋手。（一財網(wǎng) 秦偉）
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