各大奢侈品品牌紛紛進(jìn)軍餐飲業(yè)，原本迎合高貴的品質(zhì)需求的奢侈品開(kāi)始轉(zhuǎn)向滿足口腹之欲的基本需求。
2015年10月23日，在幾乎沒(méi)有任何預(yù)熱的情況下，卡地亞在其官方微信平臺(tái)上宣布“卡地亞在線精品店現(xiàn)已開(kāi)啟！”
看好中國(guó)電商渠道的不止是卡地亞。2015年9月28日，瑞士進(jìn)口腕表品牌泰格豪雅正式入駐京東，在京東成立官方旗艦店，產(chǎn)品價(jià)格從一萬(wàn)人民幣至三萬(wàn)人民幣。這標(biāo)志著中國(guó)本土電商與全球奢侈品集團(tuán)LVMH的首次合作。
亨得利集團(tuán)零售事業(yè)部大陸區(qū)總裁管齊軍對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，奢侈品與電商的合作，象征意義遠(yuǎn)大于銷售意義，關(guān)鍵在于奢侈品牌的觀念從此開(kāi)始的轉(zhuǎn)變。
如果說(shuō)進(jìn)駐電商只是渠道觀念的轉(zhuǎn)變，那么更令市場(chǎng)沒(méi)有料到的是，各大奢侈品品牌紛紛進(jìn)軍餐飲業(yè)，原本迎合高貴的品質(zhì)需求的奢侈品開(kāi)始轉(zhuǎn)向滿足口腹之欲的基本需求，這不，LVMH開(kāi)始賣小籠包，普拉達(dá)(Prada)在意大利米蘭賣甜品，愛(ài)馬仕(Hermes)在巴黎、日本、韓國(guó)開(kāi)起了同名咖啡廳，香奈兒(Chanel)在日本開(kāi)了餐廳，阿瑪尼( Armani)在香港的咖啡吧也開(kāi)張了，寶格麗(Bvlgari)除了早就開(kāi)始的酒店業(yè)務(wù)，也曾嘗試在中國(guó)香港推出同名巧克力。
這些店雖然不只是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，但對(duì)于信奉“民以食為天”的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，奢侈品品牌的這一“轉(zhuǎn)型”無(wú)疑迎合了中國(guó)人的口味。一向高高在上的奢侈品們?yōu)楹芜B中國(guó)人的“胃”都不放過(guò)？
寒冬已至
2014年，中國(guó)這個(gè)亞太區(qū)最大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了八年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。貝恩咨詢與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控》的 2015春季報(bào)告預(yù)計(jì)，奢侈品的亞太市場(chǎng)將在2015年處于停滯狀態(tài)，其中在中國(guó)內(nèi)地的收入將減少2%-4%。
除了收入下降，2014年也是奢侈品8年來(lái)在中國(guó)關(guān)店最多的一年。雨果博斯(Hugo Boss)、菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)分別關(guān)閉了7家和6家門店，其中雨果博斯關(guān)閉的主要是男裝品牌門店，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這主要與中國(guó)的反腐行動(dòng)有關(guān)。2014年，中國(guó)男裝整體銷量下滑了10%。
一位LVMH的前員工對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示：如果你想去問(wèn)老大奢侈品市場(chǎng)觸底之后如何反彈、生意這么差你怎么看之類的問(wèn)題，一般人不敢回答的，你懂的。
那就研究下現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)吧。
看看全球“奢侈品教父”伯納德？阿諾特(LVMH全球總裁)掌管下的這個(gè)中國(guó)人最早熟悉的奢侈品王國(guó)LVMH最近的賬單吧。
2015年2月，LVMH宣布，2014年財(cái)年成為集團(tuán)五年以來(lái)首次出現(xiàn)核心利潤(rùn)下滑的一年，幅度為5%。其中，亞太區(qū)更是成為集團(tuán)唯一的負(fù)增長(zhǎng)市場(chǎng)，全年下降1%，第四季度下降最嚴(yán)重，降幅達(dá)6%。
2015年10月12日，LVMH宣布，集團(tuán)第三季度的時(shí)裝及皮具部門的銷售增幅從第二季度的10%下降至3%。因?yàn)殡m然“中國(guó)游客增多，但他們的支出縮減了一些”，所以“增速?zèng)]有上半年那么高”。該集團(tuán)旗下的各個(gè)品牌包括路易威登(LV)，寶格麗(Bulgari)、芬迪(Fendi)和思琳(Celine)等。
貝恩公司2015年年初發(fā)布報(bào)告稱，2014年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，比2013年下降1%。
降價(jià)求關(guān)注
不愿意坐以待斃的奢侈品牌早已經(jīng)坐不住了。
2015年4月份，一向高高在上、從1999年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地開(kāi)始年年漲價(jià)的香奈兒(Chanel)在中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)開(kāi)始舉白旗——大幅降價(jià)，原因是“平衡全球售價(jià)”，最高降幅20%。
香奈兒這次的降價(jià)用意明顯，首先是降價(jià)的產(chǎn)品——三款在全球銷量前三的女包，分別為L(zhǎng)e Boy、11.12和2.55系列，原價(jià)3.2萬(wàn)元人民幣，降幅達(dá)6000至8000人民幣。其次是，這邊降價(jià)了，歐洲那邊還提價(jià)了，調(diào)整后兩地的價(jià)格差別僅在2000人民幣左右。讓你沒(méi)有多活理由再去國(guó)外購(gòu)買，心甘情愿為中國(guó)區(qū)銷量做貢獻(xiàn)。
之后，古奇(Gucci、普拉達(dá)(Prada)、迪奧(Dior)等品牌也紛紛效仿此法，一時(shí)間，降還是不降？成了奢侈品牌在華策略的關(guān)鍵一步。
連愛(ài)馬仕都低下了高貴的頭顱，在香港金鐘租下了港麗酒店的一塊場(chǎng)地，于2015年5月22日以最低5折的價(jià)格促銷其服裝產(chǎn)品，一直持續(xù)到5月24日。這是愛(ài)馬仕首次在大中華地區(qū)如此大幅降價(jià)銷售。
不僅是這些常見(jiàn)的皮具和服裝在降，一向被視為奢侈品牌金字塔尖的產(chǎn)品——腕表，也開(kāi)始了降價(jià)潮。降價(jià)背景是，中國(guó)腕表市場(chǎng)自2013年下滑11%后，2014年再度下滑13%。
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