化妝品行業(yè)資深專家張兵武指出，盡管雅芳仍有品牌價(jià)值，但要收購這么大的公司需要耗費(fèi)大量的資金和精力，不可估量的風(fēng)險(xiǎn)很大。權(quán)衡利弊后，無人接盤也就不難理解了。“對(duì)于做得好的化妝品公司來說，沒必要收購雅芳；對(duì)于外行而言，又沒有能力把它整合好。”
在張兵武看來，中國市場(chǎng)對(duì)雅芳的貢獻(xiàn)很大，但近年來隨著國內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，雅芳逐年虧損，一直走下坡路。在其賄賂事件發(fā)生后，品牌聲譽(yù)更是嚴(yán)重受損。失去了中國市場(chǎng)強(qiáng)有力的支撐后，雅芳大勢(shì)已去，很難再重新扳回局面。
中國區(qū)業(yè)績(jī)難有起色
11月4日，雅芳發(fā)布財(cái)報(bào)，第三季度虧損6.97億美元(約合44.27億元人民幣)，并下調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期。
受累于重組開支劇增、委內(nèi)瑞拉業(yè)務(wù)會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的改變和自然護(hù)膚品牌Liz Earle的出售，曾是全球最大直銷化妝品公司的雅芳當(dāng)季業(yè)績(jī)從上年同期的凈盈利9200萬美元(約合5.84億元人民幣)，轉(zhuǎn)為凈虧損6.97億美元。同時(shí)雅芳營收同比下降22%，至16.669億美元(約合105.85億元人民幣)，低于分析師平均預(yù)期的16.9億美元(約合107.31億元人民幣)。
雅芳首席執(zhí)行官Sheri McCoy指出，在截至9月30日的三季度，集團(tuán)在地方市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)穩(wěn)健，但她承認(rèn)受匯率和其他宏觀壓力的負(fù)面沖擊，經(jīng)營確實(shí)“困難”，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都不如人意。
盡管在俄羅斯和巴西市場(chǎng)有所回暖，但撇除匯率影響后可以看到北美和亞太地區(qū)的表現(xiàn)極為疲軟，銷售分別按年減少15%和8%，其中北美大跌歸因于活躍銷售代表人數(shù)的持續(xù)大幅下滑，而一直在調(diào)整的中國市場(chǎng)，也在三季度亞太地區(qū)中領(lǐng)跌。
事實(shí)上，自2011年至2014年，雅芳(中國)的銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。盡管雅芳一直在掙扎，用裁員、業(yè)務(wù)調(diào)整等各種方式扭轉(zhuǎn)困局，但是結(jié)果并不如人意，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，雅芳的業(yè)績(jī)更是難有起色。
由于業(yè)績(jī)不佳虧損超過預(yù)期，雅芳集團(tuán)上調(diào)了全年匯率浮動(dòng)的負(fù)面影響幅度至19個(gè)百分點(diǎn)，此前預(yù)期為17個(gè)百分點(diǎn)，全年撇除匯率影響后收入預(yù)期也因此從“輕微增長”下調(diào)至持平于2014財(cái)年。
在華市場(chǎng)前景不容樂觀“雅芳體系里，很少有讓人印象深刻的系列品牌或產(chǎn)品，這也是消費(fèi)者快速將其遺忘的原因之一。”上述嚴(yán)女士的這句話折射了雅芳在中國遭遇品牌滑落的窘?jīng)r。她告訴記者，在她做代理的這兩年里，幾乎沒有消費(fèi)者詢問過雅芳品牌的產(chǎn)品。
化妝品行業(yè)專家李智勇認(rèn)為，長期以來，雅芳并沒有一個(gè)令消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，在其他品牌通過純天然等賣點(diǎn)宣傳造勢(shì)的時(shí)候，雅芳卻沒能把握住中國消費(fèi)者的心理。
此外，在李智勇看來，沒有在一種策略上持之以恒，在零售勢(shì)頭較好的時(shí)候突然轉(zhuǎn)為直銷也是雅芳的敗筆。雅芳在渠道上搖擺不定，其調(diào)整損害了合作伙伴的信心，頻繁的開關(guān)店也給消費(fèi)者傳達(dá)出不好的信號(hào)。另外，雅芳品牌老化，也是其難贏回市場(chǎng)的原因之一。雅芳除了偶爾推出的新產(chǎn)品，在品牌的維護(hù)和更新上幾乎沒有采取任何措施。要知道，如今化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)要想生存，除了提高自己的曝光率，讓自己的產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，別無他法。
近些年，隨著電商平臺(tái)、海外代購、保稅區(qū)交易中心的迅速崛起，雅芳的直銷模式也受到了沖擊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以前雅芳在中國圈得廣泛的用戶，主要是靠直銷的價(jià)格福利聚集年輕人群。如今由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和物流行業(yè)的飛速發(fā)展，化妝品的種類越來越多樣化、消費(fèi)者選擇購買的渠道也越來越多，雅芳的優(yōu)勢(shì)也就逐漸丟失。而專賣領(lǐng)域本就是雅芳擴(kuò)張渠道的短板之處，在市場(chǎng)空間逐步縮小的背景下，通過專賣形式來扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)無疑是一種投資成本的浪費(fèi)，消費(fèi)者也不一定買單。加上近年來雅芳負(fù)面消息不斷，雅芳卻未能有積極的回應(yīng)，外界所能感受到的正面信息很少，雅芳在中國市場(chǎng)的前景著實(shí)不容樂觀。
嚴(yán)女士建議：“想要贏回市場(chǎng)還需要從產(chǎn)品上下功夫。”現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)理念更多的是在往產(chǎn)品質(zhì)量上靠攏，無論是國產(chǎn)品牌還是國外品牌的產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)者愿意選擇的都是有口碑的，只有打造出自己的產(chǎn)品特色，才會(huì)有回頭客愿意多次購買，幫你宣傳引來更多的用戶。（來源：長江商報(bào) 記者 陳妮希)
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